不知從什麼時候起，搶紅包已經成了過年的標配。今年春節，網際網路三大巨頭也展開了一場戰火激烈的紅包大戰。阿裏支付寶拿下了春晚的獨家合作權，騰訊微信和手機QQ共同出擊，百度則動用了大數據和圖像識別等技術。

　　歷時一個多月，經過了醞釀、籌備和實戰階段，紅包戰役宣告結束。BAT三家今年的成績究竟如何，尚難以做出評價，但毫無疑問，各家使出渾身解數“搶紅包”，為的仍是構建未來移動支付的生態。

　　□戰況

　　騰訊係左右手共同出擊

　　春節前夕，新版微信悄悄卸載掉了QQ好友導入功能，這讓人們感受到了同胞兄弟間欲內鬥的氛圍。不過兩兄弟看似劍拔弩張，實際上並不衝突，微信定位的是“95前”人群，QQ則定位“95後”。

　　微信除了好友間自發的紅包雨之外，仍保持了自己的獨創玩法。首先還是搖一搖，除夕當晚分四輪；其次是紅包照片，這是微信今年推出的創新玩法，用於對抗支付寶+春晚的組合，用戶要看朋友圈裏朋友分享的模糊照，必鬚髮紅包打賞。

　　除夕當日，微信紅包首發總量80.8億個，參與人數4.2億。這一天，共有2900萬張紅包照片在朋友圈傳遞，互動次數超過1.92億，搖一搖紅包數量達1.82億個。

　　QQ方面則聯合范冰冰、李宇春、楊冪等明星及理財通、微眾銀行、大眾點評、攜程等品牌，通過“刷一刷”的形式給廣大手機QQ用戶送出了超過2億元現金紅包和大量商戶禮券。數據顯示：參與“刷一刷”搶QQ紅包活動的總用戶數為3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個。

　　騰訊係兩兄弟可謂各有側重，成績都不錯。

　　阿裏係支付寶仍是主力

　　與騰訊係不同的是，阿裏係支付寶、微網志和陌陌齊上陣，主次很分明，支付寶是主帥，微網志和陌陌戲份並不濃。

　　作為最先玩兒紅包的“先驅”，微網志方面作為“吐槽”春晚的首選平臺，其在紅包娛樂方面，成績顯然與移動支付平臺沒有可比性。2月7日零點至春晚結束，微網志日活躍用戶達1.34億，比去年除夕增長31%。春晚直播期間，討論春晚的微網志達到5191萬條，比去年同期增長15%，網友互動量更是達到1.15億，大幅增長76%。截至除夕24點，網友搶微網志紅包的總次數超過8億次，其中有超過1億網友搶到紅包。

　　陌陌除基礎的一對一、群組紅包、拜年紅包之外，今年還基於其獨特的地理位置屬性，上線“附近的人發紅包”功能。用戶升級到陌陌最新版本後，即可在“附近的人”頁面看到當地“紅包爭霸戰”的戰況，可以選擇“去找紅包”或者“發紅包”。如果看到附近的用戶頭像旁有紅包圖案跳動，就可以搶到附近土豪用戶發出的紅包。

　　作為央視2016年春晚獨家互動平臺，支付寶推出“咻紅包，傳福氣”活動，總共有4輪拼手氣紅包，加上零點後的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達8億。支付寶提供的數據顯示，除夕夜“咻一咻”總次數達3245億。在21點09分，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。最終，共有79.1405萬用戶集齊了五福，平分2.15億大獎。

　　百度紅包主打技術牌

　　在支付寶和微信大鬧除夕夜之時，百度錢包也沒閒著。

　　此次，百度利用自己的技術手段，帶領大眾玩兒了一場紅包遊戲。百度紅包分兩種，一種是利用百度的語音技術，用語音來喊紅包，比如用戶只要對準手機百度APP喊出“過年好”密碼，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個福袋，即可獲得包括豐厚現金和多款優惠券在內的春節福袋大禮；另一種是利用百度的圖像識別技術，“拍福送福袋”，用戶使用手機百度APP拍攝春節期間隨處可見的“福”字，手機百度便可自動識別拍攝物，併為用戶送上與“福”字有著同樣吉祥寓意的福袋禮包。因為“福”字有百種寫法，再加上中國春節的傳統習俗很多人把“福”字倒著貼，確實考驗了圖像識別技術的能力。

　　百度的做法讓外界感覺像是在角落裏自娛自樂，但實際上成績亦不俗。據百度方面提供的數據，截至2月8日中午12點，百度錢包福袋被開次數達112億，共發放價值42億的福袋，其中現金達3億，福袋中獎率超過90%。

　　□目的

　　推廣品牌增強互動

　　“不管是搖一搖，還是咻一咻，乃至百度的拍福字，都有廣大的商家參與，送出各種優惠券。”網際網路專家認為，這説明線下的品牌商很清楚，發紅包可以當做行銷的手段工具。

　　在春節這個特殊的節日裏，紅包作為當下最為流行的消遣方式，可以給商家帶來不可預估的曝光率和用戶的關注度。搶紅包的過程中，既兼顧場景，又注重互動，這種社會化、互動比起填鴨式的傳統廣告更加吸引受眾。

　　春節期間，手機用戶在社交軟體中“曬生活”的次數要比以往更為頻繁。商家抓住這個機遇，品牌傳播效果當然會更好。

　　當然，除去商家之外，越來越多元化的“品牌”都會加入其中。比如今年人民日報APP就發起了密碼紅包，這樣與受眾互動，對品牌的推廣大有好處，同時也拉近了與受眾的距離。

　　春晚的覆蓋面廣，通過手機紅包，品牌商與各線消費者建立起連接，加上移動互聯網的人際傳播效應，紅包帶給品牌商的行銷效果是呈幾何級的。

　　爭第三方支付用戶

　　紅包大戰是場為了爭奪第三方支付用戶的戰爭。

　　2014年春節，微信借助發紅包“一夜之間”完成了支付寶7年的工作，激活了800萬的微信支付用戶，這被馬雲稱作“偷襲珍珠港”事件。

　　“如果説騰訊能夠借助發紅包，把自家的兩大社交平臺用戶全部激活，那騰訊的財付通足以完全撼動支付寶。”知名網際網路觀察者劉曠認為，微信擁有6億用戶，QQ擁有8億用戶，僅僅從這兩大社交平臺的用戶數量來看，就足夠嚇人了。

　　阿裏支付寶目前擁有3億多用戶，而新浪微網志的月活躍用戶也有2億多。對於支付寶來説，紅包戰更多的是想借助其他平臺來獲取更多的支付寶用戶。比如微網志紅包，打通的就是支付寶錢包。

　　至於百度，目前手機百度擁有用戶數量6億，百度地圖擁有用戶數量3億多，愛奇藝擁有2億多用戶，百度錢包近期的用戶增長速度也非常驚人，2015年百度三季報顯示，截至2015年9月底，百度錢包激活賬戶數達到4500萬，同比增長520%。

　　打造移動支付生態

　　“搶奪用戶，目的就是為了打造移動支付生態。”一位網際網路專家稱。

　　雖然螞蟻金服集團支付事業群總裁樊治銘宣稱，對支付寶而言，聊天工具並不是其目標，支付寶也不會為了做社交而做社交。樊治銘認為，“金融服務離不開場景，大量的關係鏈，使得金融服務有機會深入到移動金融更多的場景中去，將成為各個金融場景的黏合劑和催化劑”。但業界仍普遍認為，阿裏重金拿下春晚獨家合作權，就是為了擺脫支付寶在受眾心中只是個支付工具的印象。

　　百度在鋪設自己的支付生態方面，今年顯得更加全面。百度錢包此次“新年開福袋”活動聯動了手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等多場景。百度係的三大入口級産品手機百度、百度地圖、百度糯米，成為此次百度錢包“新年開福袋”重要的流量基地。

　　財經金融評論人士余豐慧認為，支付工具的高頻使用，將進一步推動其生態體系下O2O、金融等核心戰略業務的快速擴張，為未來更便捷豐富的用戶服務和更優質的用戶體驗打下堅實的基礎。

　　□成效

　　目標不同輸贏難定

　　微信和支付寶究竟誰輸誰贏？今年的支付寶，砸2.88億重金拿下猴年春晚，效果如何？

　　有網際網路觀察者認為，微信去年成功的因素在於其擁有數億用戶，且用戶與春晚的受眾交集多。同時，微信的規則是搖一搖領取紅包或給朋友發紅包，簡單易懂。

　　而支付寶的“咻一咻”，在行銷的第一步就把用戶卡住了。有網友發現，打開支付寶“咻一咻”功能，光是功能介紹，就足有13頁截屏之多。又比如，在春晚過程中力推的“五福”紅包，需要用戶通過“咻一咻”等手段獲得5種不同的福字，才有機會獲得真正的大紅包。“規則這麼複雜，能搶到多少錢都不知道，還是算了吧”，很多網友會有這樣的想法。

　　通過與好友交換並積攢“五福”，支付寶想通過這招擴張社交屬性，卻因為多數用戶攢不到那張神奇的“敬業福”，遭到吐槽。“求不到敬業福，我們就把好友全部刪掉”，類似這樣既玩笑又鬥氣的言語，在網上流傳甚廣。

　　阿里巴巴真正在意的還是社交，這是阿裏一直缺失的。而在春節，發紅包是騰訊利用自身的社交優勢，搶佔支付市場最重要的一環。因此，阿裏重金砸下春晚是必須而為之的動作。

　　從這次紅包大戰支付寶使用的各種玩法中可以預見，支付寶攻的是社交領域。但支付寶的戰略目標是借助春節紅包，沉澱下關係鏈，絕不是成為像微信一樣的社交工具。對支付寶來説，如何讓基於人際關係的金融服務，如轉賬、AA付款、捐贈等體驗更加順暢，不會因為缺乏關係鏈而需要跳轉到其他平臺導致體驗中斷才是根本。也就是説，阿裏希望用戶不用通過支付寶轉完賬後，跑到微信上通知對方一句。

　　從這一點看，支付寶今年的春節紅包超額完成了目標。據傳，支付寶通過一張敬業福，讓3億微信用戶流向了支付寶，這一數據並未得到官方確認。支付寶官方公佈的數據是，除夕當天，支付寶通過福卡，拿下了11億對好友關係。

　　今年的支付寶的確利用春晚和“咻一咻”形成了話題效應。三年紅包大戰中，支付寶遞進式的表現已經足以讓人期待。

　　BAT各自的目標不同，所以最後真正的贏家很難判斷。但紅包的戰場，在未來肯定會更熱鬧，因為他們都不會輕易放棄構建這片移動支付生態的藍海。