2015年中國豪華車市場增幅為5%。一般説來，增幅低於這個水準的豪華車品牌應該是失意者，反之則是得意者。但也不儘然，畢竟，還有其他一些標準。

　　問：2015年，豪華車市場上只有捷豹路虎和奧迪是負增長，應該是最失意的品牌。您怎麼看？

　　答：捷豹路虎的問題比較複雜，需要專門討論。

　　奧迪的問題相對簡單一些，我看主要是受下面幾個因素影響：一是2014年上市的奧迪A3銷量沒有達到預期，換句話説，國産緊湊型豪華轎車市場還沒有打開局面，中國消費者對是不是要購買較小級別的豪華轎車還不那麼確定，A3不過是第一個吃螃蟹的，與此同時，奧迪其他走量的車型都在改款或換代前夕，在整個市場減速的情況下，進一步上量已無可能；二是一汽反腐，一汽大眾奧迪成了重災區，高管換血、業務流程調整、和經銷商還有媒體的關係進入“六項禁令”規範下的“新常態”等等，都或多或少地影響了銷售和行銷業務；三是一個零部件供應出現了火災這樣的意外事件，否則的話，以一汽大眾奧迪積累了20多年的體系能力，努把勁實現全年持平或正增長，問題不大。

　　另外，奧迪的體量很大，在豪華車市場上佔有近1/3的比重，比第二名的寶馬領先11萬多輛，比賓士領先21萬輛，還有時間喘幾口氣、歇一歇、好好調整一下。

　　問：還有，DS的問題比較大，增幅是2.7%，銷量只有2.74萬輛，比8萬輛的目標差太多了。陳國章為此下課並不出人意料。

　　答：我曾和兩家豪華車品牌的銷售負責人打賭，一個是兩年前和長安PSADS品牌事業部總經理赫博（現任DS品牌全球行銷副總裁）在北京，我説別説當初的制定的2015年銷售20萬輛，就是10萬輛也沒可能；另一個在是2013年9月的法蘭克福車展上，和上海通用凱迪拉克市場行銷部副部長李徵卉，她的目標是2015年10萬輛，我不看好。賭注都是一頓飯，現在看，都是我贏了。

　　我一直認為，DS最大的問題是過於急功近利，銷量目標太過離譜（參見《DS大躍進，悠著點》、《急功近利，DS在中國的原罪》）。為此，長安PSA負責行銷的副總裁蔡建軍成了替罪羊，2015年3月“被調離”。我當時寫到：銷量目標太離譜，“這是DS在中國最大的失誤，是戰略性的失誤，是此後所有失誤之母——它扭曲了所有DS品牌經理人的行為方式，急功近利、大幹快上的短期行為成了唯一選擇，進而扭曲了所有合理的生産計劃和行銷策略。這種失誤可稱之為DS在中國的‘原罪’，蔡建軍只是贖罪者之一，未來會有更多”。

　　問：現在看來，DS品牌中國及東南亞地區總裁、長安PSADS品牌事業部總經理陳國章“被調離”，成了第二個“贖罪者”？

　　答：可以這麼説，但另一方面，恐怕也是陳國章自告奮勇的必然結果。陳國章2014年10月擔任DS品牌事業部總經理後不久，便提出了“43210戰略”——“4”是把DS品牌經銷商4倍；“3”是2015年銷量為2014年的3倍，關於這點比較混亂，有説是2014年銷量為2.67萬輛，3倍既是8萬輛，另有一説是2014年實際上牌量為1.7萬輛，3倍就是5萬輛；“2”是把更多資源放到能增加銷量的投放上；“1”是把從廠家到經銷商的所有政策連成一線，保證經銷商的利益；“0”是要在2015年實現盈虧平衡。這聽起來就是計劃經濟思維的“大躍進”，在整體市場不妙的背景下尤為如此，而且，在和DS高層的溝通中，我明顯感到，雖然陳國章對這個好大喜功的“戰略”信心十足，但並沒有得到其他高管的認可。

　　問：DS未來該怎麼辦？

　　答：首先要撥亂反正，改變以往急功近利、以降價促銷要銷量為主的打法，在品牌建設上投入更多的資源。畢竟，作為豪華品牌，DS的價格不能再低了，再低就跟雪鐵龍一個檔次了；而在品牌形象和溢價方面，DS欠賬太多，需要長期補課。林肯的車在我看來設計上不怎麼樣，材質做工也欠檔次，但正式進入中國市場一年多時間，2015年銷量就超過了1.1萬輛，主要就是品牌建設搞得不錯，把品牌故事講好了。還有英菲尼迪，雖然屬於最年輕的豪華品牌，但國産前品牌建設有聲有色，國産後受益匪淺，2015年有了同比34%的高增長。DS可以學著點。

　　當然，DS在銷量方面壓力山大，20萬輛産能壓在頭上，這就是我説的“DS的原罪”。但顯然，靠DS品牌在短時間內消化如此大的産能，根本就是狂想。長安PSA必須引入其他品牌的車型，來解決不堪承受的産能閒置問題，雖然難度很大。

　　問：您剛才提到凱迪拉克李徵卉也賭輸了，凱迪拉克沒有完成2013年制定的“雙十戰略”——在2015年實現年銷售10萬輛和佔據中國豪華車市場10%份額的目標，但似乎也沒有遭到質疑。這是怎麼回事？

　　答：凱迪拉克當初的目標和DS不同，相對靠譜，主要是在對豪華車市場未來趨勢上，我個人的判斷比較悲觀，而且個人認為凱迪拉克雖然在技術、做工等方面有很大改善，但設計上偏小眾，所以不看好這個戰略。李徵卉當時也對我説，她感覺壓力很大，但上面這樣定了，就只能盡力去做。

　　從銷量上看，2013年凱迪拉克銷量突破5萬輛大關，2014年又猛增47%，達到7.35萬輛，如果市場好，2015年超過10萬輛並非沒有可能。結果是2015年凱迪拉克是8萬輛，同比增長8.9%，增幅在10個豪華車品牌中排第五，還是不錯的。

　　總體看，未來凱迪拉克的主要問題不是行銷，而是産品設計能不能抓住更多的人。

　　問：您還提到英菲尼迪。雖然它2015年銷量增幅是34%，增幅排名第一，但還是低於50%的計劃增長目標，也應該算是失意者。

　　答：如果以是否完成銷量目標來區別失意者和得意者，保時捷不算數，一款新增的Macan閉著眼睛賣也能火爆，那麼唯一的得意者或許就是賓士了。賓士2014年銷量是28.2萬輛，2015年又是産品大年，目標是“大幅超過30萬輛”，彈性十足，結果是37.35萬輛。

　　問題是為什麼絕大多數豪華車品牌都成了失意者？就是因為豪華車市場已經開始了微增長的“新常態”，而多數企業的決策層還沒有認清、看準這一點，給出了過高的銷量目標。過高的壓力，會使執行層走路變形，甚至走上邪路。大眾尾氣門的教訓把在那裏。過高的銷量目標會把自己的價格體系搞亂，品牌搞砸，還會把和經銷商的關係搞壞，高管下課，就是作死。2016年，如果哪個品牌敢於制定一個好大喜功的銷量目標，人們就該緊盯它的結果。