作為用戶規模、用戶活躍度排名第一，有著超級移動App之稱的微信，在商業化的道路上卻一直不明晰。微信一路走來，更希望自身商業模式能夠與用戶體驗互補相關。因此，微信跳出了日漸有效的行銷模式，掉頭抓起了應用號。

　　探尋變現之路

　　微信于2011年初正式推出，隨著移動互聯網市場越來越大，微信順勢成為了移動端的QQ，也成長為騰訊最為核心的産品之一。騰訊發佈的數據顯示，2015年三季度，微信活躍用戶達到6.5億。

　　此外，移動網際網路研究數據服務公司QuestMobile發佈的2015年App價值排行榜顯示，無論是安卓端還是蘋果端，微信的每人平均使用時長最多，8月，微信安卓端每人平均時長達966分鐘，蘋果端每人平均時長達993分鐘。

　　用戶規模如此龐大就連外界也為了微信如何變現而思前想後。事實上，微信在商業模式上已經進行了各種探索。早在2013年8月，微信推出5.0版本時，微信支付、表情商店、遊戲中心、街景掃描等眾多功能便集體亮相，受到了微信用戶、網際網路企業、電商企業、第三方開發者和業內觀察者的關注。

　　而遊戲中心內置的小遊戲“打飛機”，更是直接引爆了微信遊戲，也奠定了微信作為手遊第一運營平臺的地位。據比達諮詢此前發佈的數據顯示，在蘋果商店手遊暢銷遊戲前20位中，微信發佈的手遊佔比高達70%。

　　再看行銷，近兩年，公眾號文章廣告、搖一搖附近商家、企業紅包等功能一方面增加了微信的活躍度，另一方面讓微信成為了第三方與廣告主爭相投靠的平臺。隨後，去年1月，名為“微信團隊”的官方賬號發出“它是什麼”和6幅圖片的朋友圈，朋友圈廣告誕生，這也是微信繼電商、手遊之後，在商業模式上的又一新探索。歷經一年時間，朋友圈廣告的效果獲得了業內人士的肯定。

　　不過，社交廣告收入大漲，卻很難成為主流。據2015年騰訊三季度財報顯示，總收入為265.94億元，增值服務205.47億元，網路廣告收入49.38億元。網路廣告收入約佔總收入的19%，不到1/5。而網路廣告中，品牌展示廣告25.52億元，效果廣告23.86億元。

　　應用號顯新方向

　　事實上，遊戲與廣告行銷對於微信來説雖然是最直接、最便捷的變現道路，但這並不是微信長遠發展以及産品理念所追求的方向。畢竟，騰訊的遊戲營收並不依賴於微信，而社交廣告向來被搜索廣告壓制。

　　又逢年初，微信也搬出今年的新課題。在日前“微信公開課PRO版”上，一向低調的騰訊高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍首次親自站臺講解微信生態。他透露，微信有一個新的探索方向，即把應用和訂閱號相結合，開發出新的應用號。

　　根據業內對應用號形式的猜測，應用號很可能將基於微信平臺去App化，成為標準化的服務出口，也並非意在留住用戶。而張小龍再次透露了微信的本意，即提供服務，也就是以微信為入口直接連接人與服務。

　　雖未透露具體形式與推出時間，但這個信號讓業內外議論聲四起。有分析人士稱，這將是微信帝國新的堡壘，讓微信這個本來就功能過於龐雜的超級App更加複雜。

　　不過，張小龍所強調的是，微信的目的是要做減法，減少用戶使用時間，“微信公眾平臺從它誕生的第一天起，目標就是要讓真正有價值的東西發揮出它的價值”，不希望微信平臺只是一個導流量的地方。

　　“微信朋友圈對行銷資訊會限制很嚴，因為不好的內容會消磨用戶的時間。對於微信其他功能也是這樣，讓用戶最高效地把他要做的事情做完。我們會希望微信裏的資訊盡可能少。”張小龍説。

　　雖然選擇提供服務作為新的出口，但既要連接更多服務，又不能讓資訊在微信平臺內過於龐雜，這在技術以及産品構思方面都是微信需要解決的難題。

　　選擇掉頭是必然

　　在試水行銷變現後，張小龍特意登臺亮相對微信商業化發表看法，他認為，微信應該盡可能讓商業化存在於無形之中。他希望微信實現的商業化，不是基於騷擾的、基於流量變現的商業化。

　　事實上，張小龍此次刻意推翻此前行銷變現的路徑，並非他自身的用戶情懷與對行銷這一方式的反感，而是因為看到了廣告這一生態天花板的局限。BAT在行銷方面，百度和阿裏一直領先於騰訊，而微信效果廣告的嘗試僅僅限于初級階段，如若繼續沿著這一方向走下去也只是緊隨競爭者身後。

　　另外，行銷模式作為一種傳統的商業模式，它的發展空間已經能夠看到邊界，即使接近能力所及也並不能玩出什麼新鮮花樣。因此，微信開始主動設定規則，限制朋友圈廣告。張小龍釋放的信號表明，在2016年，微信的行銷內容也將越來越少。

　　其實，對於體量龐大的BAT來説，連接服務已經成為可見的爭奪點，此時，微信作為騰訊最有力的武器需要在這一層面有更多的突破。這不僅是商業化的需求，也是騰訊戰略的方向。

　　手握移動支付的BAT都希望增加更多支付場景，但細微的服務並非巨頭所能全部觸及的。自從58趕集、美團大眾點評合併後，服務市場上BAT的影響力反而開始落後。為了不丟掉明天，巨頭們開始籠絡中小企業與創業企業，以自身流量資源以及資金將他們吸引到自家的開放平臺來，這不失為一條捷徑。

　　易觀國際高級分析師龐億明分析稱，應用號的出現是微信商業化提速的信號，同時，應用號的最終目的也是為中小開發者提供一個開發運營平臺。

　　“對於微信而言，應用號一方面是進一步豐富了其超級入口的構建，打造自己的移動生態體系，使微信也能成為一個‘作業系統’，構建自己的移動生態體系；另一方面是通過應用的入駐，能解決一部分移動端的‘資訊孤島’問題，構建用戶更加豐富、全面的數據體系。”龐億明説。

　　因此，即便難以解決功能龐雜的問題，推出應用號也是微信的必然選擇。因為，嘗試迎接新的變化、挑戰新的商業模式才是網際網路企業最擅長做的。

　　北京商報記者 張緒旺 姜紅