本報記者 任翀

　　前兩天，一條名為“我和微信的故事”的H5在微信朋友圈廣為流傳。很快，有謠言稱這是一條盜號H5，使用過的人會被竊取支付寶等網上賬戶的錢款。儘管騰訊方面緊急辟謠，但依舊有大量用戶解除綁定的網路賬戶。

　　就在1月11日，低調的微信創始人張小龍破天荒出現在“微信公開課PRO版”上，將該事件解讀為蝴蝶效應，並解密微信及其相關生態發展的新趨勢：各行各業利用微信並非黏度越高越好，而是要“用完即走”。

　　蝴蝶效應背後的行銷邏輯

　　張小龍解釋，“我和微信的故事”是“微信公開課”的一個互動環節，卻導致謠言、解綁等一連串事情的發生，説明任何一個細小的疏漏在微信這個擁有5億多活躍用戶的平臺上，都會被迅速放大。所以，微信團隊在管理上設置了很多的規則，以盡可能避免出現漏洞。

　　但在業內人士看來，撇開謠言，“我和微信的故事”其實是一個經典的網際網路行銷案例。新媒體分析師衛亭指出，網際網路時代的行銷渠道和玩法花樣百齣，但依舊強調“內容為王”，只有獨到的內容才能贏得目光。“我和微信的故事”為用戶私人訂制了專屬內容，還讓普通人感受到大數據的力量。衛亭認為，眼下試圖借助微信等新媒體進行行銷推廣的品牌、企業很多，但如何避免“標題黨”或用其他不符合公序良俗的內容吸引眼球，不妨學一學“我和微信的故事”的行銷邏輯。

　　用戶價值並非黏得越久越好

　　張小龍也表示，微信平臺會攔截很多行銷內容和服務，依據是微信的價值觀。對那些試圖借助微信“網際網路+”的個人、企業或機構來説，不妨看一看相關內容或服務是否符合這些價值觀。張小龍提到了四方面的價值觀，但總而言之，可以歸納成兩大點。

　　一是一切要以用戶價值為依歸併且讓創造發揮價值。張小龍説，不少試圖與微信合作的對象把“資源交換”認為是“網際網路+”的砝碼，卻將用戶價值放在最後考慮。所以，微信計劃推出退訂功能：“平臺會對用戶説，3個月沒有訪問這個號了，要不要退訂？”雖然公眾號可能由此損失粉絲，但保護的是用戶價值。張小龍提醒説，所有圍繞微信開發的第三方要回答一個問題：“你到底想用這個平臺給你的用戶提供一些有價值的服務，還是只是利用它做流量導流？”在他看來，只有流量沒有服務的公眾號，並不具備生命力。

　　二是好的産品應該用完即走，讓商業化存在於無形之中。張小龍並不諱言“用戶使用微信的時間太長了、頻率太高了。”他認為，微信只是一個工具，好工具應該能高效率地達成用戶目的，然後讓用戶離開。但現在不少利用微信推廣的企業只是一味黏住用戶，朋友圈裏的“心靈雞湯”和誘導分享也太多了：“理想的服務應該是最高效率地在微信內完成必要的事，為用戶留出時間做其他事。”他建議，好的商業化服務應該是不騷擾用戶，並且只觸達它需要觸達的那一部分用戶。

　　應用號，下一個現象級産品？

　　微信被認為是移動互聯網時代的一個現象級産品。自微信誕生以來，業界也一直在猜測，下一個現象級産品是什麼？基於自己分享的價值觀，張小龍給出一個小劇透：微信團隊正在開發一個新業態，名叫“應用號”。

　　他透露，應用號將是一個輕量級的工具。人們現在每換一部手機，就需要重新安裝手機裏面的應用軟體（APP），或者索性放棄這個APP。但是，當用戶突然需要某個功能時，不得不再次搜尋並安裝這個APP。但現在很多功能已經可以在微信中實現，比如通過微信錢包購買火車票等，説明對一些並非高頻的需求不需要特定的APP。所以，微信團隊正在開發一種新的公眾號形態，即應用號。當公眾關注了應用號，就好像安裝了一個APP，平時應用號不會向用戶發送內容，但當用戶需要時就能直接使用。即使用戶更換了手機，應用號依舊存在於微信平台中，所以不需要重新安裝。張小龍覺得，微信不只是傳播內容的平臺，更要成為一個提供服務的平臺。