關注品質 奢侈品全面進入性價比時代

　　朱耘

　　移動新媒體，徹底改變了一個行業。

　　過去高高在上的奢侈品大牌，如今借著微網志、微信的普及，越來越走進了普通消費者的生活。有人説，微信朋友圈就是一部“百科全書”，關心時尚的消費者們刷刷微信朋友圈，就知道趙薇走紅毯，穿了哪家時裝秀的同款禮服，阿瑪尼的“白大褂”有何來歷，唐嫣的克拉鑽哪可以買到……

　　正因如此，奢侈品讓消費者們不再陌生，他們也更加理性，不會為一個“H”“G”這樣的大Logo買 單，也不會為了某個品牌買單，2015年，中國的奢侈品消費者更關注品質，奢侈品全面進入性價比時代。

　　從炫耀到自用

　　“2015年，是個轉捩點。”義大利某奢侈品男裝品牌北方區銷售負責人陳凱(化名)對《中國經營報》記者説。

　　作為銷售經理，以前銷售與服務兩項工作是完全分開的，銷售的主要工作不是找到品牌的核心消費者，而是能為核心消費者買單的那群人。“前幾年，品牌銷售出了很多禮品卡，而拿著禮品卡購買男裝的人，很多對品牌並不那麼了解。”陳凱説，2015年一整年，幾乎沒有拿著禮品卡購買男裝的消費者了，進店購買的全是對品牌非常熱衷的消費者，他們更關心的是這套西裝適合什麼場合穿，需要搭配什麼顏色的領帶，款式是否適合自己的身材、身份……店面的銷售人員做服飾搭配顧問角色的佔比更高了。

　　這樣的變化不止發生在男裝領域，説起奢侈品，很多人會立馬想到Gucci、LV的包，以往這幾個品牌的包，除了自身的設計風格外，包上都會有明顯的品牌Logo，諸如“十字花紋”“雙G”……這一年，記者走進多家品牌專賣店，這些帶有明顯Logo標識的産品被店員們“束之高閣”，越來越多的消費者拋棄了大Logo，選擇更為低調的設計。

　　“幾年前，奢侈品剛剛大規模進入中國消費者的視野，中國消費者並不成熟，存在著盲目的大牌崇拜、Logo崇拜，奢侈品的消費以炫耀性消費為主，一些富豪消費者以擁有一個大牌的包、服裝、眼鏡等來證明自己是有品位的富豪。”財富品質研究院院長周婷説。

　　波士頓公司最近發佈的一份《中國消費趨勢報告》顯示，從2010年到2014年，中國城鎮每人平均可支配收入的年均複合增長率達到11%左右，2015年前三季度城鎮每人平均可支配收入增長率約為8%，新興中産階層(家庭可支配月收入為5200～8300元)和中産階層(家庭可支配月收入為8300元～12500元)對於高端産品及服務的需求激增，成為了奢侈品及高端消費品購買的生力軍，而這些消費者購買奢侈品的目的更多的是自用。

　　硬奢需求下滑

　　奢侈品從過去依靠禮品經濟的增長而增長轉向自用，消費者不僅更加關注品質，對奢侈品的理解與認識也更加多元。

　　過去中國消費者對於奢侈品的認知，往往局限于名牌皮具、瑞士腕錶、珠寶、超豪華汽車等品牌知名度較高的國際大牌，如今消費者們認為是奢侈品的，除了上述品類外，還包括藝術品、遊艇、高端酒店及奢華旅行等。

　　對品類的認知源於消費者的成熟。禮品經濟時代，送禮方與收禮方，往往都要通過Logo、品牌等可見的東西，作為炫耀的資本。但是當奢侈品更多地轉為自用，消費者更關注的是品質，自我使用的愉悅感、體驗感，品牌、Logo的作用日益淡化，正所謂“從看得見的消費到看不見的消費”。

　　儘管如此，但是財富品質的調研顯示，名車、名錶、珠寶是中國富豪購物價格最貴的三大奢侈品，硬奢依是富豪的最愛。

　　中國鐘錶協會的數據顯示，2015年1～10月，時間記錄器及類似計時儀器累計進口93.01萬隻，去年同期為77.83萬隻，同比增長19.5%，累計進口額450.4萬美元，去年同期為567.1萬美元，同比下降20.58%。累計進口量增長，進口額下降，這意味著頂級、高端腕錶的需求呈下降趨勢; 汽車領域，來自中國進口汽車市場數據庫顯示，2015年1～10月我國累計進口汽車88.8萬輛，同比下滑24.1%。這進一步表明，中國消費者在超豪華汽車領域的需求也在下降。

　　“看不見的消費”，中國消費者對於奢華旅行、高端酒店的需求增長明顯。2015年年底，澳門瑞吉金沙城中心酒店開業，“全球奢華旅行需求與日俱增，澳門亦包括在內。”瑞吉酒店及度假村全球品牌領導人Jim Petrus説。喜達屋酒店與度假酒店國際集團亞太區總裁何國祥告訴記者，過去高端奢華酒店目標人群以會獎旅遊為主，中國二孩的全面實施，高端奢華酒店在滿足全家出遊的需求增長很大，喜來登、瑞吉等酒店品牌非常看中家庭出遊需求，在産品設計與開發方面越發考慮家庭需求，讓孩子可以使用酒店更多的設施。

　　過去奢侈品皮具每年價格都在增長，不成熟的中國消費者將奢侈品視為一種有投資價值的産品，“如今中國富豪已經不再相信奢侈品的投資收藏價值，認為其不過是行銷噱頭。”周婷説。古董文物與藝術品作為另一種看不見的消費，被中國消費者看作是最具投資價值的産品品類。文化創意産業投資人劉元認為，由於古董及藝術品的價值評估體系、交易系統尚不成熟，且中國消費者對於藝術品的理解程度有限，該品類還有很大的市場空間去開發。

　　關注性價比

　　從炫耀消費到自用消費，從看得見的消費到看不見的消費，中國消費者對於奢侈品的認知不斷成熟，更加關注品牌的性價比。“2015年，網際網路相關媒體，特別是移動互聯網的發展，讓消費者更加成熟和理性，奢侈品牌作為優質産品和服務的代名詞，雖然在一定程度上仍具有廣泛的社會心理基礎，但是，不以産品和服務為核心的其他客戶價值訴求對客戶的吸引力正在迅速減弱，奢侈品正在進入‘性價比時代’。”周婷説。

　　消費者的這種變化，讓傳統奢侈品的日子越發難過，陳凱就向記者坦陳，今年的年終獎將會大幅縮水，因為業績不好，同時總部也在調整策略，會適當關閉一些營業業績一般的門店，增開旗艦型門店。

　　數據顯示，2015年中國消費者在奢侈品消費領域，本土的消費額比2014年有所回升，預計達258億美元，同比上升3%，但主要的銷售額增長點並不在傳統商場門店，傳統奢侈品零售業繼續遭受重創。由於奢侈品牌近幾年産品向多元化擴展，特別是低單價産品和品類的開發，讓奢侈品變得越來越親民，很多品牌正成為更多人可以消費得起的産品，這種做法一定程度上讓奢侈品牌獲得了更多的客戶和營業額，但也讓奢侈品牌的客戶定位越來越模糊。

　　而拉動奢侈品行業增長的主要是高端小眾品牌與定製品牌，2015年設計師品牌風起雲湧，高端定製品牌開始突顯優勢，快速搶佔傳統奢侈品牌市場份額，讓消費者由品牌消費向産品消費過度，奢侈品消費由以品牌性價比為中心向以産品性價比為中心轉移。這樣的變化，在2016年將更加明顯。