■王 禁

　　在SUV産品的掩護下，今年以來中國品牌銷量持續暴漲，日益蠶食合資品牌原有的市場份額，為此合資品牌也祭出了“價格戰”的殺手锏。4月份期間，佔據中國乘用車市場份額四分之一多的上海大眾、長安福特、北京現代、一汽大眾先後宣佈官方降價，此後半數主流車企都已參與到這場官方降價潮中，一時之間在汽車市場掀起了腥風血雨。

　　筆者注意到，合資品牌官方降價的初衷是遏制中國品牌SUV的瘋狂增長，但實際收效甚微，反而令原本脆弱不堪的中國品牌轎車雪上加霜。隨著合資轎車價格的下探，在轎車前十名榜單中已經很難找到中國品牌車型的身影了。與SUV市場的火熱不同，11月轎車銷量排行榜中前20名的車型中僅有兩款中國品牌，分別是帝豪EC7和長安逸動。

　　事實上在銷量榜單中，歷史上排名靠前的也不乏中國品牌，比如比亞迪F3、吉利金剛等，曾經都創造了輝煌的銷售業績。觀察過往不同時期銷量靠前的中國品牌轎車，無一不是具備低價格、外形好、産品力(相對而言)的優勢。

　　現在有人説，自主品牌的價格由於本身起點就比較低，沒有多少降價空間了，價格已經不能成為自主品牌轎車的優勢了。但實際情況又是怎樣呢?筆者注意到，今年11月中國品牌A級轎車銷量排名當中，“老將”海馬福美來以7552輛的成績重新殺回自主A級榜單的前五名。該車9月、10月銷量分別為2235輛和4157輛，位列中國品牌A級車第15名和第9名。

　　為何海馬福美來近兩月銷量持續攀升呢?究其原因還是通過降價促銷産生的效果。“海馬汽車自9月底正式推出官方促銷活動，三款手動擋鉅惠12000元”這樣的廣告詞不停在各大媒體出現，海馬福美來在A級車市場掀起了新一輪價格戰。

　　要知道，海馬福美來已經是一款經歷四代車型、在A級車市場奮戰了13年的老兵，通過降價依然能夠起到立竿見影的作用。

　　眾所週知，對於轎車而言外形也很重要，並且是最基本的要求。查看11月份中國品牌A級轎車銷量排名前五的車型，無一都具有較強的外形優勢。比如長安逸動整體設計集大成立典範，融合了歐洲風格與日本元素，具備時尚美學與精緻工藝的結合;同樣是“老將”的比亞迪F3則完全模倣了豐田花冠的外觀設計，常被消費者冠以“中國版花冠”的美譽。

　　而海馬福美來本身就有合資品牌的血統，其第一代車型前身是經典車型馬自達323，雖經歷了多代車型的更疊，借鑒海馬概念車“曜”車型上的新設計元素，整體風格更具有時尚和大氣的元素。

　　對於中國品牌轎車來説，價格與外形固然重要，但歸根結底還是産品力要強。長安逸動、帝豪EC7、海馬福美來的産品能夠得到消費者認同，除了其背後的品牌實力外，也與吸納外來的技術很有關係。長安逸動是長安整合了“五國九地”研發基地打造的一款具有國際化水準的全球戰略車型;帝豪EC7是自主品牌中為數不多的完全正向開發的車型，按照歐洲ECE標準研發，並採用高品質的國際供應商零部件。

　　海馬福美來更是如此，暫且不説它的合資血統，僅就此次降價促銷的第四代福美來來説，它底盤繼承了CTCC冠軍車底盤基因，在操控性和舒適性上都要比不少中國品牌轎車好太多，甚至不輸于合資轎車;它近2.7米的軸距，全尺寸車身接近B級車，空間方面優勢明顯。

　　筆者認為，之所以這些中國品牌轎車能夠在逆勢當中穩住銷量還是源於産品品質與性能的優勢，沒有産品力作為基礎，汽車要想賣好只能是“無源之水，無本之木”。海南一汽海馬汽車銷售有限公司總經理蔡鋒就曾一再強調“銷量等於産品力乘以行銷力，再乘以體系力等，其實最根本的是産品，沒有好的産品去做行銷是非常困難。

　　至於價格手段，筆者向來認為車企掀起價格戰可以説是一種必要的市場競爭手段，但必須要慎用，否則極易造成飲鴆止渴的局面。誠如乘聯會秘書長崔東樹所説，合資品牌官方降價是對促銷的修正，也是針對中國車市價格體系不合理的一次理性回歸。

　　對於當下中國品牌轎車，筆者認為，面臨合資品牌價格下壓壓力，中國品牌銷量上揚乏力，而價格戰無疑成為其助長銷量的砝碼。但我們發起價格戰之前一定要掂量清楚自己:車企有優於其他廠家的成本優勢，從而具備真實的價格競爭能力嗎?車企技術是否成熟，産品品質與品牌內涵是否為人所知?如果是因産品“供過於求”誘發的“價格戰”，是否可以考慮以銷定産，實現企業從“生産什麼”到“賣什麼”觀念的轉變。