京報集團記者 肖丹

　　國家級、最高級、最佳，新《廣告法》自9月1日實施以後，這三個人們習以為常的用語就在廣告中絕跡了。同時，坊間出現了不少演繹的“廣告法禁用詞彙”繞行版本，以“好到違反廣告法”、“銷量高到沒法説”等戲説的口吻來規避。一時間，國內廣告幾乎到了談“最”色變的地步。

　　其實，新《廣告法》並不意味著廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語。近日，中國廣告協會首次向記者澄清了新《廣告法》的五大疑難問題，而據相關負責人介紹，廣告中仍可出現“最”字。

　　絕對化用語

　　範圍不能無限放大

　　“不敢説最好、不敢稱第一、不敢叫獨家。”在一家4A廣告公司從事文案策劃工作的郭嘉在新《廣告法》實施後，常覺得寸步難行。客戶反覆要求修改文案，又得有新意又不能觸雷，“到底哪個詞不能用，誰也沒準譜，只能把這一類的都放到了不許碰的行列裏，文案做得很辛苦。”

　　新廣告法實施以後，廣告主、廣告經營者和廣告發佈者對“最”、“首個”、“第一”等用語都避之不及。“‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語之所以被禁止在廣告中使用，是因為在絕大多數情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實性原則。”中國廣告協會相關負責人表示，絕對化用語的使用範圍應當以廣告內容為基本依據，但並不是所有含“最”的詞都不能使用。

　　此前，上海市工商局通過官微表達了類似觀點，“首個”、“獨家”、“唯一”等用語，如有事實依據且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。

　　法律專家則認為，對絕對化用語的詞彙應當嚴格一些。“廣告法列舉的禁用詞彙雖然有限，但後面的‘等’字表示並不是只有這三個詞不能用。”中國人民大學法學院教授劉俊海昨天舉例説，某手機宣稱自己通話“最清晰”，“怎麼保證是最清晰？以後出了通話品質更好的新産品，這句話要不要改？”劉俊海認為，做廣告應該在突出産品品質、性價比上做文章，而不是只靠煽情。

　　沒標明身份

　　明星也是代言人

　　什麼是廣告代言人？新廣告法實施以來，這個問題一直廣受關注。對此，廣告協會澄清説，判斷某人是否成為了某個商品的代言人，主要從兩方面來看，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。“只要廣告中出現廣告主之外的、具有獨立人格的人，即可斷定廣告中出現了代言人。”中國廣告協會相關負責人表示，代言人要對自己代言的商品負一定連帶責任。

　　陳歐為聚美優品做代言，董明珠為格力電器代言……明星企業家紛紛出現在自己企業的廣告之中。那麼，為自家産品做廣告算不算代言人？中國人民大學法學院教授劉俊海分析，廣告主不光包括企業法人，也包括普通員工。“判斷依據就是有沒有勞動合同關係，是不是企業的真正僱員。”

　　在一些廣告中雖然出現了明星，但並沒有標明其身份，這樣算不算廣告代言人呢？中國廣告協會相關負責人表示，對於廣告所推銷的商品或者服務的受眾而言，屬於較為知名，通過其形象即可辨明其身份的，就屬於代言人。但如果在廣告中沒有標明身份，相關受眾也難以辨別其獨立身份的，則是廣告中演員的表演，不屬於廣告代言。

　　判斷“虛假廣告”

　　以是否構成欺騙為準

　　“我的西瓜甜如蜜，這個是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高，這就是虛假廣告。”談到“虛假廣告”和“採用藝術誇張手法的廣告”時，劉俊海舉了這樣的例子。

　　在現實中，如何認定虛假廣告，也是對市場監管執法部門的一個挑戰。中國廣告協會表示，藝術誇張不算虛假廣告。“虛假廣告”和“採用藝術誇張手法的廣告”雖然都存在虛假性，但是“虛假廣告”的結果是欺騙、誤導消費者，而“採用藝術誇張手法的廣告”能夠被正常的消費者正確理解其含義，就不足以構成欺騙和誤導。

　　“量力而行，適度承諾，吹牛也會上稅。”劉俊海表示，廣告法和消法是相通的，如果廣告主違反了廣告法的相關條款，除了要接受工商機關的行政處罰之外，還得面對消法的處罰，消費者可以提出“假一賠三”的索賠。

　　中國廣告協會還對新廣告法實施中的其他兩大疑難問題進行了澄清。對於網際網路廣告的規範問題，中廣協表示，網際網路資訊服務提供者只是發佈廣告的平臺，而不是廣告發佈者。但如果超出了這個範圍，就要對具體行為承擔相應的義務和責任。

　　此外，中廣協明確，不以推銷為目的對商品或者服務的介紹，不屬於廣告。廣告主有沒有向廣告經營者或發佈者支付報酬，是判斷廣告與非廣告的關鍵。