奢侈品遇到史上最嚴酷寒冬。即便傳統奢侈品格局已有壟斷接近百年的商業歷史，但在網際網路爆炸時代遭到劇烈衝擊的當下，也在尋找新線上模式突破口。全球最大的國際名錶珠寶零售集團亨得利集團日前宣佈，將與電子商務平臺合作打通線下門店的商品及客戶管理系統，實現線上下單線下體驗提貨。

　　“品牌商的日子就好過嗎”

　　“隨著中國消費需求的不斷升級，中國已經毋庸置疑地成為了全球奢侈品消費的主要力量，但是奢侈品品牌商的日子就好過嗎？”亨得利集團總裁助理兼商務部總經理任蔚日前在第五大道奢侈品網召開的融資及新商業模式上線發佈會的致辭時這樣反問道。她坦言，奢侈品牌感受到前所未有的寒冬。

　　財富品質研究院最新發佈的《2015中國奢侈品報告》顯示，大部分奢侈品品牌老客戶流失速度大於或等於新客戶增加速度，很多品牌有崩盤危險。數據也顯示，義大利奢侈品巨頭普拉達（Prada）大中華區銷售凈額同比減少6.3%；法國奢侈品牌路易威登（LV）整個財年的中國消費需求仍疲軟。

　　任蔚對此表示，越來越多的消費者選擇通過各種方式跨境購買奢侈品，國內外同款商品接近30%-50%的價差，導致了中國如北上廣深一線城市的購買需求向境外延伸並且得到短暫釋放，使跨境電商海淘模式成為奢侈品消費的主流模式。然而，隨著中國消費者消費升級的強勢需求，越來越多的消費者願意支付更高價格購買正品，但市場上的奢侈品魚目混珠、良莠不齊。除了專櫃，消費者無法在其他渠道購買到保真的奢侈品。近年來，品牌一邊承擔越來越昂貴的門店及各種成本，另一方面不得不面對人流越來越少的現實。任蔚認為，擁抱網際網路已成為奢侈品行業勢在必行的未來。

　　“網際網路是一把雙刃劍”

　　作為傳統行業轉机型相對較慢的奢侈品行業，本身缺乏網際網路基因和經驗，勢必需要通過第三方平臺來完成電子商務化的轉型。任蔚表示，“對於奢侈品傳統行業來説，網際網路是一把雙刃劍”。

　　今年以來，奢侈品品牌陸續嘗試以不同方式觸網。奢侈品行業專家、財富品質研究院院長周婷表示，最終奢侈品網路零售只能自己做，要麼通過官網自己賣，要麼通過平臺型電商賣。任蔚透露，阿里巴巴旗下的天貓商城不止一次提出希望亨得利集團入駐。不過，被網際網路嚴重衝擊下，集團也並未接受這番好意。她表示，奢侈品百年來的特殊性決定了受眾壁壘比一般行業要高許多，高端人群是行業上百年以來最核心的用戶群體。大的網際網路巨頭雖然掌握大量的網際網路人群，但各層級用戶及品牌混雜在一起。奢侈品品牌更希望能有一定經濟實力和社會地位的用戶使用品牌産品。

　　“品牌最不希望看見新品打折”

　　畢馬威的調查數據還顯示，近1/3的受訪者曾以正價網購奢侈品。“作為品牌最不希望看見的就是新品打折，常年的新品打折會提前消耗品牌的壽命”，任蔚表示。她透露，目前集團正在籌備試水全新的O2O商業模式，合作電子商務平臺第五大道奢侈品網來打通亨得利集團旗下各品牌門店CRM系統（客戶關係管理系統），將所有新品對接線上，用戶可隨時打開網站或App查詢新品，並找到最近的實體店，真正實現線上線下同款同價。該O2O模式除了提供“線上預約 線下體驗”的服務外，還採取“線上下單 專櫃發貨”的方式打消用戶對産品真假的疑慮。

　　此外，新模式的閃購頻道內，仍有部分尾貨和過季商品低價出清，另一部分由合作方第五大道奢侈品網代為尋找其他合適的分銷平臺。任蔚認為，未來奢侈品傳統模式必須和線上渠道結合，實現品牌更專業的賣貨，電商平臺更人性化的服務，消費者更放心去購物。北京商報記者 王曉然