開雲告馬雲，這場“雲端”的戰爭愈演愈烈。

　　今年5月，開雲集團旗下多個奢侈品牌對阿里巴巴提起訴訟，稱該平臺侵犯其商標權並且販賣假冒商品，而馬雲則稱：“我寧可輸掉這場官司，寧可賠錢”，“但我們會贏得尊嚴和尊重。”

　　“國際品牌希望中國政府對此能有所表態，這令主管國際貿易的相關部委壓力很大。”一位接近奢侈品牌內部的人士向《中國經營報》記者透露。

　　“未來，商務部相關平臺及APP軟體，將公示全國奢侈品網站的信用檔案，消費者可隨時通過掃描奢侈品上貼的二維碼進行追溯查詢。”商務部全國信用辦公室主任、中國國際貿易學會副秘書長蔡淩鵬表示。

　　這意味著，未來在奢侈品電商平臺銷售的奢侈品將實現可追溯，改變線上奢侈品“假貨氾濫”的現狀，同時充分打通線上線下平臺，實現奢侈品電商的3.0式跨越。

　　同臺競爭 “官方店”完敗

　　“網上銷售的奢侈品，不一定都是假的，但是需要有很好的判斷力與辨別力。”義大利某男裝品牌中國區銷售負責人陳凱告訴記者，目前多個奢侈品網購平臺上“亂花漸欲迷人眼”，信任度並不高，但電商是未來的發展趨勢。

　　兩年前奢侈品牌們還在討論要不要“觸網”這個問題，而最近一段時間，Burberry、Coach、泰格豪雅等國際奢侈品牌，分別在天貓、京東等電商平臺上建立了自己的官方網路旗艦店，卡地亞也自建了電商平臺。

　　但“觸網”後情況似乎並不樂觀，因為在同一平臺，既有品牌的官方旗艦店，也有品牌授權經銷商的網店，還有“全球購”及個人代購産品，同一商品多個渠道的貨品同臺競爭，而對價格敏感的消費者而言，看重價格低、銷量高的網店購買，讓品牌官方旗艦店頗為苦惱。

　　以Coach為例，記者在天貓商城輸入該品牌，除最上面會引導用戶進入官方旗艦店外，下面搜索到的商品，排在前面的大部分出自王府井百貨官方旗艦店、客鄰尚品海外旗艦店、奢de態度官方旗艦店等第三方網店。

　　而從銷量上看，王府井百貨網店月銷量約為十來筆，客鄰尚品的單品月銷量有的多達600余筆，而官方旗艦店則看不到月銷量，點開商品後，很多商品沒有評價或評價僅為一兩條，這意味著相比第三方網店，官方旗艦店的銷量少得可憐。

　　Burberry的情況與Coach較為類似，據悉，天貓商城為引入Burberry品牌，進行了一定的“清場”工作，搜索Burberry品牌，排在前面的産品均出自於品牌的官方旗艦店，但往後翻，則同樣有很多來自於第三方網店銷售的産品，且銷量高於官方網店。

　　品牌自營産品與第三方網站同臺競爭，價格體系不同，品牌官方網店就不佔優勢。上述接近奢侈品行業的內部人士向記者表示，“很難判斷第三方網店售出的商品真假問題。”他表示，Coach品牌對於渠道控制相當嚴格，除了官方授權，只有美國奧特萊斯一個渠道，如果在美國奧特萊斯買Coach，同一天同一個人僅允許購買1～2個，同款貨不一定在全美各洲的奧特萊斯店有售，如果某款包累積銷量過高，要麼這一渠道有Coach的授權，要麼是銷量數據作假。

　　奢侈品官方與第三方渠道同臺競爭，失去了品牌在傳統商業地産的光環。

　　流轉可追溯 電商優勢升級

　　事實上，第三方渠道銷售的奢侈品，消費者最大的擔心在於是否是假貨，幾乎所有的消費者打算在網上購買奢侈品時，都會向客服打聽“是正品嗎？”

　　為了消除消費者的擔心，網店往往會在商品説明上標注：“支援專櫃驗貨”。但是大部分的品牌專櫃，都沒有“驗貨”這項服務。第五大道奢侈品網CEO孫亞菲認為，一方面專櫃沒有義務為消費者“驗真偽”，對任何一個門店的售貨員而言，他的業績考核KPI最直接的就是銷售額，網售商品相當於搶了線下門店銷售的飯碗，沒有誰會願意做這樣的事。

　　另一方面，專櫃的銷售人員儘管接受了很多品牌方內部的培訓，但多數是銷售能力方面的培訓，産品真偽鑒別的知識了解得有限，沒有能力做這方面的鑒定。

　　相比于高科技類的産品，像皮具這類産品，技術含量低很多。鑒別奢侈品皮具的真偽，主要看縫線、火漆、産品標簽縫合的位置等，有一定之規，但每款商品又有所差別，這些資訊不可能公開。

　　“這屬於品牌生産方面的商業機密，一旦公開，包括標簽縫合位置，皮具工藝標準等，無外乎將生産工藝全部公開，相當於把圖紙都公佈了，假造更容易了。”孫亞菲説。也正是這個原因，奢侈品真偽鑒定一定程度上甚至比古董還難。

　　這給品牌方與消費者打假都帶來了不小的困擾，奢侈品每年在華的打假投入多達數億元。蔡淩鵬認為，通過建立可追溯系統，目的就是減少奢侈品假貨氾濫的行業亂象，優化奢侈品在華發展環境。

　　據悉這一追溯措施的實施目前正在研究，未來將實現從奢侈品從生産到流通、銷售每個環節的掃碼記錄，奢侈品在進口口岸或門店都會被貼上認證碼，消費者可掃碼登錄商務部官方認證平臺驗證。

　　而在該追溯系統實施前，第五大道則率先幫消費者解決“真偽鑒定無門”的難題，當消費者在網路平臺購買了奢侈品並認為是假貨時，可以將銷售發票、産品等發給第五大道奢侈品網，該網路平臺會進行初篩，“比如那些僅花了500元買的LV包，就不必來鑒定了。”孫亞菲説，對於確實存疑的商品，則由第五大道代為發給品牌方請其鑒定，第五大道對鑒定的日均數量加以控制，鑒定費用及往返的郵費都由消費者來出，品牌方會出具鑒定報告，用於消費者作為維權的證據之一。

　　無論是讓奢侈品實現可追溯還是讓網購商品真偽可鑒，目的都是打通O2O，據記者了解，目前第五大道網站在售的奢侈品，很多都已經實現了線上購買線下實體門店發貨或消費者到線下門店自提的功能。

　　“電商的發展與實體店不是競爭關係，而是共贏。”孫亞菲説，線上購買便利，但奢侈品，消費者還是願意親自去體驗。網售奢侈品解決了用戶對於真假的疑慮後，將更大程度上發揮其便利性的優勢。

　　在此之前，很多奢侈品門店“門可羅雀”的問題在於營業員態度兩級分化，對於認為沒有購買能力的消費者冷眼旁觀，對判斷為有購買能力的消費者亦步亦趨。走進門店給消費者帶來的無形壓力，也是電商紅火的原因。

　　孫亞菲認為，這方面做得最好的當屬蘋果。在蘋果官方店裏，消費者的自由度很高，與營業員的溝通也取決於消費者的自我意願，同時有些産品甚至只有網上才能買到。

　　來自財富品質研究院的調查顯示，2015年中國消費者海外購奢進一步加劇，消費外流嚴重。當網售奢侈品，消費者不用擔心是假貨，而線下實體店，消費者不再有購買壓力，更多的是體驗，文化創意産業投資人劉元認為，這會進一步促使奢侈品自用消費在華的發展。