輕量化導購網站掘金“女性經濟”
- 發佈時間:2015-11-27 01:00:44 來源:經濟參考報 責任編輯:羅伯特
走進卷皮網的辦公室,放眼望去幾乎全是女員工。衣著時尚的年輕女孩、打扮得花樣百齣的工位、粉紅色的標誌和標語……與許多網際網路公司以男性程式員為主不同,這裡的員工以女性為主。正如它的用戶群體一樣:70%以上為女性。
專注中等收入的女性群體,客單價只有約60元,月交易額卻達數億元。這家被稱為“低價版唯品會”的電商是如何掘金“女性經濟”的?
從性價比入手的“輕量化”導購網站
早期的卷皮網是“悶聲發財”的典型,從一個看似幾乎不可能盈利的模式成功淘金。
2012年4月,剛從華中科技大學畢業的黃承松和校友夏裏峰推出了國內首家“9.9元包郵”秒殺網站“卷皮9.9包郵”。
這種噱頭很快就吸引了消費者的眼球,日均獨立訪客量達到了20萬人次,約等於鬧市區一個上規模的平價購物中心一個星期的客流量。可是,一單才9塊9,還包郵,這樣的生意,還能有利潤可賺嗎?
黃承松解釋,經常逛淘寶的人都知道,“特價”“打折”等字眼是最能吸引用戶眼球的噱頭。“當時我就想,我可以搭建一個10元以下商品導購平臺,把所有的爆款都聚集起來,平臺的影響力自然就會疊加。而且這種導購模式只負責提供資訊,更加輕量,適合剛畢業的大學生創業。”
“説是9.9元包郵,實際上最終平均客單價是50到60元,因為用戶想著都已經包郵了,為什麼不捎帶著多買兩件別的東西呢,因此産生了關聯銷售。商家也很願意跟我們合作,他們如果在淘寶顯著位置推廣的話,費用很高,而且只要産生點擊不管是否購買都有費用。而跟我們合作,成交才産生費用,銷量暴增也有助於迅速提升網店的排名。”
不到一年時間,“卷皮9.9包郵”網站的月交易額就突破了2000萬元,用戶量過千萬。“我們根據交易額提取商家5%的佣金,這就意味著月收入超過100萬元,對於當時很少輕量化的導購網站來説,這是比較可觀的。與一些網際網路公司從燒錢開始不同,我們從一開始就是盈利的。”卷皮網副總裁王方説。
但這種運營模式很容易被模倣,各種名目的“9.9元導購平臺”蜂擁而至,及早預知到這種壓力的黃承松提前開始了佈局轉型。
“我察覺到,隨著人們消費水準的提高,熱衷9塊郵的網購用戶也開始傾向於購買價格更高的折扣商品,於是從‘白牌’和‘弱牌’入手,我們創立了高性價比的折扣平臺‘卷皮網’,專注覆蓋低端市場,做折扣特賣。”黃承松説。
夏裏峰表示,著手做導購平臺的電商很多,“蘑菇街”、“美麗説”是類似雜誌的風格,但是缺少一個從性價比入手的,類似唯品會的形式。鋻於唯品會做的是200元以上的品牌折扣商品,當時並沒有一個低價版的100元以下商品區間的導購平臺,我們就定位為“低價版唯品會”,差異化競爭。
因為價值鏈完整,一端對商戶有價值,一端對用戶有價值,從模式上符合投資人的需求;再加上中低端消費市場體量足夠大,卷皮網很快受到了資本青睞。
2012年8月,卷皮網正式上線,當年銷售額1億多元,2014年,這一數字很快增長到了25億元。2014年2月初完成5000萬元人民幣A輪融資後,同年12月的B輪融資中,得到軟銀賽富3500萬美元B輪融資。
買手模式突圍女性電商
女性化的粉紅色界面;廣告語強調“手機上的折扣店”,以適應女性移動互聯網使用更多的趨勢;以服飾、居家、母嬰、美粧、美食等為主的商品,迎合女性購物需求……點開如今的卷皮網網站和APP,處處都顯示著這是一個以女性為目標用戶的電商。
統計顯示,在中國家庭中,妻子掌握家庭財務大權的約佔40%以上,這些女性控制了國內60%的消費營業額,決定了76%的家庭購買力。《經濟學人》雜誌甚至發明出了一個新的詞彙“女性經濟”來表明女性對商業世界的征服。
但另一方面,女性的錢又並不好賺。她們更精明,要優惠、要款式、還要品質,而且不單局限一家網站,要面向所有網上銷售渠道橫向比價,從烏烏泱泱的女性電商中突圍並不容易。
為此,卷皮網設立了買手制度,目前擁有一支約300人的買手團隊,根據消費者的需求來快速尋找性價比高且有吸引力的商品,吸納有供應能力的商家來加入到卷皮的銷售渠道。
在卷皮網擔任買手的露露告訴記者:“我之前是做淘寶店主的,一件衣服什麼款式、什麼布料、什麼産地,我只需要看一眼就知道它值多少錢。平時也會去逛商場、看雜誌、上時尚網站,確保選擇的款式能成為當季流行。”
為了打消用戶購物顧慮,卷皮網在武漢有一個1300平方米的倉庫,職業買手精挑細選款式,合作商品先郵寄樣品入庫,職業驗貨師對商品的包裝、材質、細節、工藝等進行檢驗,砍價師輪番砍價,確保價格優惠。
此外,在下單包郵、退貨還提供10元優惠券的退貨運費補貼、打消用戶後顧之憂的“誘惑”同時,每天十點準時上線“限時限量購買”,商品進入購物車只有20分鐘的付款時間,刺激顧客下單結賬。
當消費者面對淘寶上諸多非知名品牌商品,想低價購買又擔心品質而無從下手時,卷皮正是解決這些痛點,讓消費者滿意購物。
夏立峰説:“對於有選擇困難症的女性用戶而言,她們顧慮的是,便宜的産品,不好看;便宜又好看的産品,品質怕不好;便宜、好看、品質又好的産品,需要費時間找。而在我們的頁面,款式是買手挑好的,價格由砍價師砍到位了,品質有驗貨師做保障了,解決了用戶的顧慮,自然就得到了訂單。”
“在招聘服裝類買手的時候,我們要求最好是學與設計相關的專業,在時裝設計行業有工作經驗,對時尚潮流的把握要前沿。母嬰類的買手一般都是年輕的媽媽。還有一部分買手直接集中在深圳這樣製造業發達的地方,直接到府找廠家合作新版的産品。”王方介紹。
考慮到女性更容易沉迷于移動網際網路端,卷皮網兩年前全線向移動端遷移,已幸運地搶佔了先機。在整個卷皮平臺目前20多億的交易量中,移動端佔比超過70% 。
王方説:“女性用戶本身就熱衷分享,買了品質好的東西,就會跟同學、同事、朋友甚至去社交媒體分享,我們早期並沒有多少的廣告投入,就是靠口碑傳播的。”
“除了口碑傳播,我們早期還線上上通過百度、360等搜索引擎和社交媒體傳播。因為學生用戶多,線下在大學校園還設立了校園大使。”王方介紹,“如今,伴隨著公司發展,我們也在像《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《快樂大本營》等比較主流的綜藝娛樂節目上投放廣告,以塑造品牌形象。”
價廉物美成就中低端消費市場
“卷皮”,是黃承松老家貴州的一種物美價廉的小吃,這是黃承松為公司命名的由來之一。他覺得,還有很多像卷皮一樣價廉物美的商品等待去發掘。
價廉物美的背後正是中國特色的製造工廠。“卷皮所對接的商戶製造能力很強,他們或是某些大品牌的代工廠,或是自己生産一些産品,對自身品牌並不在意。但在品牌橫走的時代,這些商戶生存壓力很大,也面臨産能過剩的危機。卷皮提供了一個專門銷售白牌産品的渠道,加快了這些商家的産品流轉週期,提高了他們的盈利能力。”黃承松説。
與此同時,擔心自己的流量被第三方劫持的淘寶,也採取了商家排名方式調整等技術手段,對導購網站進行了變相打壓。卷皮網也開始從導購網站悄然轉變為自控渠道,建立了自己的品牌廠家、客服人員和支付體系。
為了控製成本,卷皮網一方面與許多品牌廠家建立了互信的合作關係,其中有10多萬大小商家,1000余家獨家合作品牌商。 另一方面,以商品精選、特色行銷為切入點,通過深耕用戶,進行市場突破,既避免了與電商巨頭的白熱化競爭,又實現了原始用戶的積累和業務擴張,在競爭激烈的電商市場中,開闢出一片新的空間。
與商家砍價,最優惠的模式也曾引發過爭議。2014年8月20日,卷皮網舉辦兩週年慶,要求合作商家必須無條件參加0利潤促銷活動,並且還必須推出一款低於成本價的超值爆款,引發了一些商家的抵制。商家指責卷皮網的活動內容明為消費者帶來福利,實際卻以降低商家利潤為代價,這對於本就靠走量才能賺錢的店家而言,是“連喝口湯的機會也沒有了”。
一些商家當時稱卷皮為“卷走了商家一層皮”,利潤本就不高,在這種情況下還要配合平臺的行銷,會使一些中小商家的生存更加艱難。
對此,夏裏峰回應:“我們的理念就是去品牌化、去毛利潤,供應商賺取合理的利潤,消費者以較小的預算獲得最好的體驗,我們賺取佣金,多方共贏才是理想狀態。所以,我們就只能找適合我們理念的供應商,如果商家希望通過品牌溢價,那跟我們本身也難以合作,用戶也不會感冒。”
夏裏峰認為,“大眾消費是金字塔形的,有人願意超高溢價購買超過商品本身價值的産品,但在我們看來,這是一種炫耀性的消費。而我們所依賴的是金字塔底寬大的市場,這是務實性的消費,我們希望能借此改善中低收入人群的生活品質。商家其實也是受益者,只不過利潤相對低了一點而已。”
“我們的供應者是中國的中小商家,用戶群體是學生、青年職工、小白領,年齡從18到40多歲,群體很廣闊,中低端消費市場是非常龐大的,對此我們是非常有信心的。未來希望和更多廠家直接達成合作,讓用戶以低廉的價格享受到更優質的服務。”黃承松説。
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