創業的朋友在做或籌謀做某款網際網路産品時，都感到苦惱的一個問題是：在這樣一個出頭很容易又很難的網際網路時代，到底該如何做網際網路産品？

　　“用戶需求思維”應該主導今天的網際網路産品

　　“只要産品好就一定能大賣”的時代早已過去，做網際網路産品應從“産品思維”向“用戶需求思維”轉變。技術和世界經濟的飛速發展，早已導致各種産品極大豐富，且同質化嚴重，競爭前所未有。這也就讓垂直領域和細分領域産品更加的細分化。其實，細分就意味著把原來某個大群體“看似”共同的需求，切割成不同小群體的各種各樣的需求。

　　今天的網際網路産品就是在這樣的局面下生存的。所以，網際網路産品只能更加艱難地挖掘小群體用戶的需求，甚至又把需求打散分成好幾類，然後搶佔其中的某一小類需求市場。今天做網際網路産品面臨著比以往任何時候都要困難的競爭和挑戰。

　　過去那種“一款産品通吃天下”“一個廣告招攬所有人”的“大産品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復返。有人説“定位理論”已經失效，未必見得。只不過，如今的“定位”已經不再站在産品的角度去定位了，而是站在“用戶”的角度去定位。

　　在傳統行業，一個新産品如果要脫穎而出，難度非常大，因為它面對的是與大品牌的競爭，並且在幾乎沒有知名度的情況下，需要大量廣告投入才可能讓消費者了解到它，經過反覆廣告後，消費者形成印象，從而可能去嘗試這個品牌。此時，消費者的行為和心理路線是：認知——情感——行動。人們更願意相信“品牌”的價值。

　　而網際網路産品似乎是相反的路子，只要産品滿足了用戶的某種需求，那麼，用戶便會嘗試使用，使用後感覺好，便會在社交平臺上告知分享給朋友，朋友體驗的好，又會告知分享給其他人，如此形成了口碑傳播鏈條。此時，用戶的行為和心理路線是：行動——認知——情感——分享傳播。人們更願意相信“滿足我體驗/需求”的價值。

　　如何根據用戶的三個層次需求來設計網際網路産品？

　　社交媒體時代，用戶需求的三個層次包括本質需求、附屬性需求、邊緣性需求。在這三個層次中，本質需求是最核心、最根本性的需求。網際網路産品越能滿足用戶的本質需求時，用戶越難以輕易放棄這款産品。而越接近邊緣性需求時，相對來説，用戶拋棄這款産品幾率可能越大。

　　雖然用戶的需求是多層次的，但是網際網路産品不可能同時滿足所有層次的用戶需求，只能滿足某一個層次中的某一個或某幾個需求。比如像現在的某些美食O2O産品，以吃為由頭，做線下社交活動，其實滿足的是生理＋社交需求，是本質需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶在移動互聯網時代的即時通訊＋社交需求，也是本質需求層面的組合。

　　縱觀一些成功的網際網路産品，其實質都是，要麼滿足了用戶最本質的需求，要麼是在本質需求層次上添加了其他層次的需求，以此做出創新和特色，並提供差異化的功能。

　　僅按照上面説的用戶三個層次需求，就可以有三大層次的組合出現：1、本質需求＋附屬性需求；2、本質需求＋邊緣性需求；3、附屬性需求＋邊緣性需求。在此基礎上，如果將不同層次中的各種需求細分後再嘗試排列組合，那麼就可以産生很多種類型的網際網路産品想法。

　　當然，上面的組合都是假設你打算做某款網際網路産品時，需要首先進行的需求定位。但是，在這之前，最重要的工作仍然是你需要先調查目標用戶，到底有哪些層次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然後將産品現有的功能和用戶需求進行匹配，或者重新設計能夠滿足用戶需求的功能。

　　如何了解用戶的真正需求？

　　今天很多人都在講“用戶思維”，其實“用戶思維”本質上應該叫作“用戶需求思維”。然而，真正站在用戶需求思維想問題，了解用戶的真正需求，是一件很難的事。在了解用戶需求上，目前大致有兩種做法。一種是憑藉心理學分析，分析用戶的想法、態度、意識形態、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴技術，通過大數據分析或者傳統數據來分析用戶行為，對用戶畫像，從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。

　　如今，在廣告和行銷領域，許多大公司仍然喜歡利用傳統的調查方法去調查和分析用戶的真實需求，比如通過面對面的深度訪談和科學的抽樣問卷調查，這些方法有很多好處。

　　也有人會認為大數據會搞定一切，其實大數據很難分析出準確的用戶需求。即使你已經擁有大量用戶數據源，並能保證這些數據的有用性，但你還需要了解用戶處於什麼場景下才做出的這種行為，依此才能分析用戶當時真正的需求是什麼。

　　所以，了解用戶需求並非一句口號那麼簡單，而做出一款好的網際網路産品也十分困難。對用戶需求的把握決定了網際網路産品的定位和方向。同時，筆者認為産品所滿足的用戶需求層次會在根本上決定産品的生命週期，並且也與産品後續的行銷力度有較強的關係。另外，當兩款産品滿足的需求層次類似的情況下，用戶對産品的使用習慣決定著競爭格局。

　　□據新華社