在過去幾個月，怡寶的新理念“心純凈，行至美”逐漸廣為人知。《有一種李健叫汪涵》斬獲數十萬閱讀量，汪涵的獨家採訪視頻更是點擊率突破千萬。後續的“曬三分鐘，捐一瓶水”活動的微網志閱讀量在短短幾天更是超過一億四千萬。

　　與趣味行銷相比，市場佔有率接近18%的怡寶選擇用人文做切入口。

　　今年夏天，怡寶以全新的品牌主張“心純凈，行至美”正式上線；把傳統文化中最具代表性的水哲學，以老子、王陽明等古代大家傳世名句，登上純凈水的包裝；再結合到公益活動中，成為了夏季行銷的主題。

　　在過去三十年裏，怡寶在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位。一句“你我的怡寶”廣告口號更是人人皆悉。怡寶在今年，其三十年之際推出了全新的品牌理念：“心純凈，行至美”。原因在於隨著怡寶的全國化佈局，此前的廣告口號已變得空洞不實，甚至於讓消費者摸不著頭腦。怡寶市場行銷部總監李凱認為，當下社會消費者的內心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住時機，推出一個治愈係賣點，或者説為消費帶來正能量，才是合時宜的行銷策略。

　　李凱透露，最新數據顯示，怡寶到今年6月份市場佔有率已經接近18%，全國的佈局工作已經完成，現在工作的重頭戲是能夠逐步提升銷量，提高品牌美譽度。

　　——産品包裝——

　　 挖掘中國的傳統文化

　　眼球經濟時代，抓住消費者的眼球是很多品牌奉行的上上策。如何在消費者看到産品的一瞬間愛上它，成為品牌們努力的方向。2013年夏天，在全球引發可口可樂熱潮的“昵稱瓶”登陸中國，這個創意席捲各大社交平臺。2014年的“歌詞瓶”，再度點燃消費者激情。

　　怡寶也在瓶身上做文章，他們把道家思想中最具代表性的水哲學，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態，登上純凈水的包裝，並希望這些詩句更多的與怡寶的全新品牌“心純凈，行至美”相呼應。

　　李凱認為，在瓶身上玩花樣更多要與品牌和産品特性相結合，“因為對於水來説消費者是所有人群，不僅僅局限于年輕人，相信中國傳統文化對中國年輕人影響是深遠的，並不是一朝一夕的，我們希望通過我們這樣的活動能夠通過挖掘中國的傳統文化和借助網際網路，讓消費者更進一步對傳統文化産生興趣。”

　　在怡寶看來，呼籲回歸“純心”的舉動，可以嘗試憑藉自身與消費者密切的互動關係，將構建和諧社會的宏觀意向融合在品牌文化中傳達給消費者。怡寶董事長兼總經理劉洪基表示：“‘心純凈，行至美’價值觀的傳遞，就是具有人文關懷的品牌文化傳遞的過程。”

　　當消費者對“真心無始，自性清凈”“上善若水，厚德載物”等中國古典哲學感到好奇時，可以掃碼進入“純心運動”，與品牌更深入地對話。

　　——媒介平臺——

　　用內容創造品牌價值

　　李凱認為：“很多品牌都容易走入誤區，以為光是利用産品包裝實現跳轉連結平臺，就算完成了網際網路化，而往往忽視了最關鍵的一步：體現品牌價值主張的優質內容。”

　　掃完瓶身碼，跳轉到的可以是官方微信，可以是互動H5頁面，或是其他平臺。沒有與熱門影視、視頻網站、網路遊戲等娛樂化平臺進行連接，怡寶另辟蹊徑，在源頭起與傳統平面媒體進行深度合作，運用跨屏手段，將傳統與新媒體無縫對接。李凱告訴記者，怡寶將品牌傳播當成自媒體來經營，以原創內容為核心，連接全媒介平臺。

　　如何製造原創內容？

　　怡寶方式是：聯手一眾意見領袖（汪涵、白岩松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟等），結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的故事，打造內容，扣住“心純凈，行至美”的主題。

　　比如汪涵就以首次公開回應《我是歌手》孫楠退賽作為切入點，從多角度立體剖析自己，用他的故事來闡述他所理解的“心純凈，行至美”。怡寶光憑這篇名為《有一種李健叫汪涵》的文章，引發了100多個訂閱號相繼轉載，而汪涵剖析初心的獨家採訪視頻在沒有任何硬廣告的拉動下，點擊數在3天內破百萬。

　　李凱總結道：“走心的內容，具有人文關懷的品牌文化傳播，同樣也能獲得有效傳播。一切華麗的概念，如果不能抓住關鍵點行動起來，也就只是一堆泡沫而已。”

　　——公益創意——

　　讓網際網路成溝通平臺

　　如何把“心純凈，行至美”的品牌理念從口號進行落地？怡寶跨界聯手汪涵和蔣方舟等社會名人從廣州開始，在多個城市舉辦了“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動。

　　活動有兩個入口，一個是微網志入口：消費者用“美的人已經在曬了”為話題，附上創意照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。據李凱透露，該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾十萬網民參與討論。至於微信的入口：通過H5頁面參與活動，在陽光下曬著走3分鐘，地圖上形成軌跡，即可為有需要的人籌集1瓶水。

　　“曬三分鐘，捐一瓶水”公益主張的提出衍生出了一個覆蓋所有人群的公益活動，通過這個活動，可以讓更多的人感受戶外工作者的艱辛和付出，呼籲社會更多的關注和關懷；同時也可以通過實際行動為有需要的人貢獻一份力量。活動源於去年的冰桶挑戰活動。與後者相比，“曬三分鐘，捐一瓶水”更希望借助網際網路平臺與公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路分享給身邊的朋友。

　　對於怡寶這樣的傳統企業來説，網際網路更多的應用在市場行銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。純凈水即飲産品，鋪貨渠道更廣、讓消費者更方便地買到，是重點工作。李凱認為，數字化行銷更多的是借助網際網路跟消費者進行品牌理念的溝通。“網際網路是為我們創造一個平臺，而這個平臺是溝通品牌跟消費者的一個紐帶，能夠通過網際網路更進一步理解這個品牌的理念或者品牌主張。”

　　（來源：《V-MARKETING成功行銷》）

　　觀點評説

　　移動互聯網時代，人們的生活嚴重碎片化，想要獲取消費者的關注簡直是“蜀道難，難於上青天”。廣告層出不窮、産品多樣化，把廣告推送到觀眾面前就能夠坐享其成的美好時光早已不復存在。純粹基於産品功能的場景也難以吸引消費者。如今，必須有效整合線上、線下資源來制定傳播策略，將自己獨特優勢精心地展現在顧客面前，才不會被行銷大軍落下。

　　從“心純凈，行至美”、哲學瓶身，到一系列的“純心”送水活動，怡寶帶著明確的目的出發，希望與社會大眾一同，尋覓內心的純凈與安寧，以自身的實際行動影響更多人，回饋社會。2015年上半年，在瓶裝水市場整體銷量同比增幅放緩至個位數的情況下，怡寶卻逆市增長，獲得了高達34%的增幅。這在一定程度上説明通過新理念與消費者同頻共振的怡寶贏得了消費者的信賴和支援。