■本報記者徐晶卉何易

　　不出意料，今年天貓“雙11全球購物狂歡節”又交出了一份亮眼的成績單——912億元，比去年同期的571億元，同比增長了59.7%。

　　對於這個天文數字，很多人表示“看不懂”，因為“來來回回就買那幾樣”，怎麼銷售額會直線上升？還有人拋出了“陰謀論”，認為這是刷單刷出來的，有造假嫌疑。

　　孰是孰非不做評論，但有一點是確認的——“雙11”還是那個“雙11”，但是“雙11”的生意，早已不是7年前的那盤棋了，甚至和去年相比，都有著很多的改變。重要的是，這些改變背後的增量，正透出阿里巴巴，或者説整個電商未來的趨勢。

　　趨勢一“買買買”沒有國界

　　有媒體預計，天貓國際全天的交易額在20億左右，如果真的是這個數字，那麼天貓國際的交易額佔比僅為全部交易額的2%左右，雖然還不夠亮眼，卻是個不錯的開始。

　　如果要説最近兩年天貓“雙11”的主題，國際化是當仁不讓的選擇。自從2014年9月阿里巴巴在美國上市後，無論是消費者，還是投資者，對於其國際化的期望都非常高。而“雙11”，正是窺探其國際化水準的一次“大閱兵”。

　　阿里巴巴內部的一位員工告訴記者，早在今年年中，關於“雙11”國際化品牌入駐天貓的一系列努力就開始緊鑼密鼓展開，天貓國際承受的壓力，可以説是整個阿裏最重的一部分。而在此前的“雙11”通氣會上，馬雲更是找來39個國家的駐華使節站臺，阿里巴巴集團總裁兼執行董事邁克·埃文斯也曾透露，阿里巴巴將為此在歐洲開設辦公室，未來幾個月內進駐法國、義大利和德國，進一步加大海外市場擴張。

　　可以説，國際化是阿里巴巴必須攻下的一座大山。也正因為此，最後呈現在消費者面前的，是鋪天蓋地的國際品牌爆款，大片大片的廣告位被騰出來做國際品牌推廣。據統計，目前天貓國際已經聚攏了5000多個海外品牌。

　　不過，天貓國際唯一透露的具體數字是在11日9點46分，銷售額達到10億元，此後只是籠統地表示“預計全天跨境品類銷售額將是其他跨境進口電商一年的交易額”，“近50個海外商家成交額過500萬，近150個海外商家成交額過百萬”，有媒體預計全天的數字在20億左右。如果真的是這個數字，那麼天貓國際的交易額佔比僅為全部交易額的2%左右，雖然不夠亮眼，但如果從另一個角度來看，國際化的未來還有很大的發展空間。

　　趨勢二生鮮商品走進戰場

　　生鮮以前所未有的促銷力度成為這場購物狂歡節的主角之一，最後也是收穫頗豐：京東生鮮下單量達到去年同期的6.6倍；順豐優選生鮮凍品的銷售額與10月份同期相比增長超過1100%、訂單量增長超過800%……

　　今年“雙11”前夕，馬雲以38888元的價格拍下了一條剛從日本運來的藍鰭金槍魚，由此拉開了狂歡節的序幕，而生鮮也正式走進戰場，成為“雙11”的一部分。

　　事實上，今年各大電商在“雙11”的比拼上，都不約而同帶上了生鮮電商。天貓超市生鮮産品“滿99減50”、京東超市生鮮産品“滿199減100”……生鮮以前所未有的促銷力度成為這場購物狂歡節的主角之一，最後也是收穫頗豐：京東生鮮下單量達到去年同期的6.6倍；順豐優選生鮮凍品的銷售額與10月份同期相比增長超過1100%、訂單量增長超過800%……

　　很少出現在“雙11”的生鮮為什麼進場了？一句話，物流準備好了。生鮮的特殊性，在於它“身嬌肉貴”，對於冷鏈和時間的要求極高。過去電商平臺不敢做，是因為物流環境不到位，試想一下，擠在“雙11”買一箱紐西蘭獼猴桃，如果半個月才能到貨，獼猴桃早就爛光了。如果沒有十足的把握，沒有電商敢做這樣的生意。

　　不過，儘管幾乎所有平臺都宣稱已經提前做好了相應的配送準備，“雙11”的快遞也相當給力，但還是有不少消費者反映，收到的生鮮産品新鮮程度依然明顯不如平時。這也從一個側面説明，生鮮商品的冷鏈和物流並沒有完全成熟，還需要進一步完善。

　　趨勢三賣服務、賣體驗

　　旅遊産品登堂入室，意味著消費結構的轉型升級，“雙11”不再只是實物買賣的陣地，未來電商的進化，也將從實物銷售，轉變為賣服務和體驗。

　　在今年的“雙11”中，上海“剁手族”貢獻的交易金額為6.6億元，位列全國第4位。你知道上海“剁手族”最愛買的是什麼嗎？答案或許會讓你大吃一驚，不是手機、不是鞋帽衣服，而是旅遊服務産品——獨家線路、簽證送關、旅遊服務自由行、跟團旅遊成為上海消費者的“心頭好”。

　　阿裏旅行在去年“雙11”斬獲5億成交量，今年的成績單更為亮眼——11月11日淩晨，預售尾款開付3分鐘之後，交易額就突破了1億，13分鐘之後破2億。根據阿裏旅行目前公佈的部分數據來看，“雙11”期間阿裏旅行售賣的各類出境旅行産品數超80萬，酒店超86萬間夜，國際機票同比增長超過200%。

　　旅遊産品登堂入室，意味著消費結構的轉型升級，“雙11”不再只是實物買賣的陣地，未來電商的進化，也將從出售實物，轉變為出售服務和體驗。

　　從這一角度上説，旅遊服務是最好的切口之一，因為它具備了標準化産品的一系列特性：例如機票、酒店、門票、簽證、打包産品等等。不過，相比標準化商品，又多了很多不確定因素，比如用戶體驗和平臺支撐，旅遊産品説到底是一種服務，訂單的産生僅僅是一個開始，售後服務才是決定其品質的關鍵。而阿里巴巴的芝麻信用、評價體系是否能在服務的比拼中取勝，也需要進一步觀察。

　　但無庸置疑，未來的“雙11”，旅遊這一體驗式服務將會成為一個銷售常態，如何確保用戶按時出行，如何激發淡季消費和長尾消費，都是未來的課題。

　　趨勢四沒有PC什麼事了

　　從PC端到移動端，今天消費者與網際網路連接的方式發生了根本性的轉變。這一轉變背後，並非只是簡單的平臺轉移，它還涉及到整個支撐體系的變化，比如促銷的思維模式、以及穩定可靠的支付服務。

　　今年“雙11”開始之前，馬雲安排了一場長達3個半小時的“雙11春晚”，雖然嘗試的是“消費+娛樂”模式，但也藏著不小的心機——為無線導流。“雙11春晚”的互動，全部都是通過無線方式完成的，也就是説，如果你想花1元錢買一箱牛奶，唯一的途徑就是通過手機“搖一搖”完成——PC端可沒有這個功能。

　　“雙11”晚會的引流效果較為顯著，阿里巴巴CEO張勇在“雙11”之前向記者透露，10日晚上8點左右，打開手機“候場”的人數已經超過1.3億人，超過了去年“雙11”的最高峰值。而根據天貓方面的數據統計，“雙11”全天912億元的成交額中，有626.42億元的交易來自無線端，無線成交佔比達到68.67%。“過去幾年，人們還在講無線的轉型，今年來看，整個‘雙11’就是無線電商的大舞臺，並成為最主要的方式服務消費者。”張勇説。根據阿里巴巴集團公佈的第三季度財報數據顯示，阿裏移動月度活躍用戶達到了3.46億。

　　從PC端到移動端，今天消費者與網際網路連接的方式發生了根本性的轉變。而這一轉變背後，並非只是平臺間的轉移，還涉及到支撐體系的變化，比如促銷的思維模式，就不能與PC端相同，而是要根據移動端的特點來做市場策劃。還比如支付系統，可以看到的是，這一兩年來，支付寶除了支援PC端交易外，所有衍生的部分都與“場景化消費”息息相關，比如未來醫院的結賬、早餐車的買單等，全都是從無線的切口進入，這在一定程度上代表著未來發展的方向。

　　趨勢五醫療教育進入透明化通道

　　醫療服務的出現，為“網際網路+醫療”提供了一個可嘗試途徑，而且前景可期……與醫療服務類似，教育服務也可能是電商未來的一個掘金點，這兩大傳統行業，如果能探索出模組化、標準化的産品，或許，3年以後“剁手族”上天貓，搶的就不是優衣庫，而是兒童學習套餐了吧。

　　11月9日，知名外資綜合醫院北京和睦家醫院入駐天貓醫藥館，成為第一家走上天貓的綜合性醫院，也是其首次通過網際網路平臺開設旗艦店的方式進行“網際網路+醫療”模式的嘗試。而趕在“雙11”，和睦家也湊了個熱鬧，推出孕産服務套餐和兒童保健的特價套餐，吸引了一批高端人群的視線。

　　和睦家雖是第一家進駐天貓的醫院，但是在天貓上，醫療服務機構的身影卻不少。記者了解到，今年以來，博奧頤和、通策醫療、達安基因、諾特健康等一批知名醫療服務和基因檢測機構也已集體入駐，並在“雙11”推出了葉酸代謝、一滴血癌症篩查、肥胖基因監測、煙酒損傷、食物不耐受等多种醫療服務套餐。

　　在912億元的組成結構中，醫療服務顯然屬於小分支，但網際網路商業模式分析師郝智偉認為，醫療服務的出現，為“網際網路+醫療”提供了一個可嘗試途徑，而且前景可期。長久以來，醫療服務一直線上下生存，服務價格、服務標準長期不透明，導致線下價格混亂，服務不規範的現象頻現。“服務小筆電就是公開透明化的一種展示，不僅有價格、服務的對比，還能客觀看到消費者的評價，對於後來者的選擇也可指明方向。”

　　有專家表示，類似于已經形成標準化模組的旅遊服務，醫療服務的上線還只是很淺的試水，且目前以中高端為主，未來是否會向普適性、中低端人群蔓延和覆蓋，還需要政策的許可和時間的檢驗。

　　郝智偉同時指出，與醫療服務類似，教育服務也可能是電商未來的一個掘金點，這兩大傳統行業，如果能探索出模組化、標準化的産品，或許，3年以後的天貓，搶的就不是優衣庫，而是兒童學習套餐了吧。