董文龍

　　“雙11”等網路購物節向農村、農民的延伸，不應當只是著眼于對農村消費能力的刺激，更要著眼于農村農産品的外銷，這樣雙向、互惠、平衡的城鄉電商流通渠道，才能讓電商發展紅利更好地惠及農村、農民。

　　無論你接不接受這樣一個五六年之前才興起的，人為打造的網路購物狂歡節——“雙11”，每年它都以巨大的吸引力在網路上掀起一場購物的“狂歡”。數據顯示，電商平臺“阿里巴巴”在2009年“雙11”的交易額為0.5億元，而在僅僅五年之後的2014年，這個數字變成了571億元，可見“雙11”無論對於消費者還是對電商來説，都是一場不折不扣的“狂歡”。這是我國電子商務、網路銷售平臺蓬勃發展，欣欣向榮的標誌，也是拉動我國內需增長的重要力量，值得肯定。

　　然而，在這樣一個火爆的購物狂歡節中，大量農民卻處於“缺席”的地位，據“阿里巴巴”統計，去年“雙11”期間，農村交易額佔比僅為10%，這説明“雙11”的消費交易中，農民佔比很低。這既有農民對網購消費的不習慣，也有農村的電信網路軟硬體設施的不齊備，農民不會用“網銀”等因素。今年的“雙11”來臨之際，各大電商銷售平臺摩拳擦掌，紛紛把目光投向了農村這塊尚待開發的潛力市場。例如“阿里巴巴”實施的“千縣萬村”計劃，一年多的時間已經形成了覆蓋27個省6000多個村的規模；再如“京東商城”也新增了1000多個縣級“京東幫”服務站和700個“縣級服務中心”，納入10萬名農村推廣員。而據中國網際網路資訊中心統計，截至2014年12月，農村網民網購用戶規模為7714萬，年增長率高達40.6%。從各大電商紛紛重心下沉農村的措施和相關統計數據來分析，今年“雙11”期間，農村網購交易額或將出現大幅攀升。

　　讓農民參與到“雙11”之中來，是讓農民能夠享受便捷的電商、物流等服務體系，使農民和城市市民處於同一平臺，共用電商發展帶來的生活改變，對於農民的消費觀念的改變和農村的消費能力的激發都是有益的探索，值得肯定。

　　但是從一個更長遠的發展角度來看，農村、農民對“雙11”甚至是對整個電子商務的參與，卻不能只限于消費端。農村和城市之間，通過電商和物流渠道，建立起的應是“工業品下鄉”和“農産品進城”的雙向流通渠道，這是一個“兩條腿走路”的過程。但是，從當前幾大電商平臺在農村的戰略佈局以及農民參與“雙11”的實際情況來看，其中大部分仍然以激發農村、農民的消費潛力為宗旨，更多地建立的是“工業品下鄉”的單向渠道，而“農産品進城”的渠道作用實際上並沒有得到充分發揮。以“阿里巴巴”統計的2014年“雙11”期間城鄉居民網購品類來看，農村居民網購物多為手機、平板電腦、衣物、洗衣機等物品，這説明“工業品下鄉”的渠道暢通，而城市居民網購物也十分類似，這則意味著農副産品並未能夠借助“雙11”流向城市。這就説明，農村、農民在參與“雙11”的過程中，一直處於一種“貿易逆差”狀態。一個健康的銷售物流渠道應當是城鄉之間雙向流動按照各自的産業佔比情況大致達到平衡，顯然，就當前農村、農民對“雙11”的參與情況而言，還遠沒有達到這種理想的狀態。

　　只有讓“雙11”成為帶動農産品向城市流動的時候，才能真正實現電商發展紅利的普惠城鄉。當然，我們不排除有些農村電商發展較為成熟的農村地區確實在“雙11”期間嘗到了甜頭，如新疆烏蘇市的農民主打的“千層棉被”、廣東清遠市陽山縣農民主打的“清遠雞”等等，在去年“雙11”期間都出現了銷量大增，甚至供不應求的現象。這也説明，農村地區只要利用好電商渠道，是完全可以在“雙11”這樣的網購狂歡節中分一杯羹的。

　　而要真正搭建起城鄉平衡的雙向流通渠道，實現電商發展的紅利惠及農村、農民，還需要政府、社會力量和農民自身的共同努力，從政府層面來講，農村電商發展的基礎設施建設、農民資訊化水準培訓、農村物流體系的政策資金支援都有待政府去加強完善；從社會尤其是大的電商平臺而言，在拓展“工業品下鄉”銷售渠道的同時，更加注重對農副産品在城市的推介，從一個長遠角度來看，平衡的城鄉商品對流，才更加有利於電商平臺的長久發展；從農民的角度來看，農民要積極改變經營觀念，要多按照電商銷售的思路，在保證優良農産品品質的同時，多思考適合網路渠道的新創意、新服務，讓自己的産品更適合電商銷售。最近，國務院又出臺了《國務院辦公廳關於促進農村電子商務加快發展的指導意見》，這也為農村電商的加速發展提供了政策環境。

　　總而言之，“雙11”等網路購物節向農村、農民的延伸，不應當只是著眼于對農村消費能力的刺激，更要著眼于農村農産品的外銷，這樣雙向、互惠、平衡的城鄉電商流通渠道，才能讓電商發展紅利更好地惠及農村、農民。