作為“京騰計劃”戰略的組成部分，從11月1日起，京東品牌廣告已開始在微信朋友圈當中連續“轟炸”。京東服飾家居事業部總裁辛利軍表示，很多品牌對朋友圈廣告一直以來都有訴求，但由於微信要求嚴格，品牌商在較高門檻前望而卻步。京東則在其中發揮了有力的整合作用。

　　服飾家居品類今年上半年同比增長率超150%，仍有用戶反映買不到一些商品，如何平衡嚴格管控平臺進駐和擴張品類之間的矛盾？“我的基本底線是不符合京東機制的絕對不讓進駐，利益的捨棄是沒有辦法的。”辛利軍説。

　　朋友圈廣告“轟炸”，京東發揮整合作用

　　Q:11.11購物狂歡節開始之後，京東上面大品牌廣告連續轟炸在微信朋友圈當中出現了，怎麼考慮做這樣一次行銷活動？

　　A:微信朋友圈廣告第一期從11月1日開始，是“京騰計劃”裏品商戰略的一部分。其實京東和騰訊雙方的合作一直都存在，這一次是針對消費轉型升級做了層面上的提升。中國整個經濟形勢目前不是特別好，可能還要延續兩三年，但不好的原因不是大家不消費，而是消費轉型，加工型、出口導向型的整個産業鏈面臨轉型。

　　同時，城鎮消費品質提升，對高品質品牌需求明顯增多。正因為看到這個趨勢，再根據京東自身數據分析，於是會産生品牌傳導消費者互動，將海量需求整合。騰訊是最大的社交媒體，我們在朋友圈合作只是很小一部分。

　　對於微信朋友圈廣告很多品牌一直以來都有訴求，但由於朋友圈廣告要求很嚴格，廣告生態上對品牌門檻比較高，讓品牌商對朋友圈廣告望而卻步。其中的問題包括排期很難，比如，A品牌10月30日要大促，價格已經談好，卻並不能確定什麼時候廣告能上線。這裡面就可以發揮京東的整合能力。

　　Q:已經有一些品牌比如諾詩蘭、哥倫比亞等首批亮相朋友圈廣告，其中很多都是京東服飾家居事業部負責的品牌，想知道是如何揀選確定下來的？

　　A:每個企業的品牌對用戶感知是不一樣的，我們京東負責整合品牌的力量，不是你有錢就可以了，微信要的是雙贏；不可以透支品牌。

　　這裡面會進行篩選，包括看品牌的微信用戶加起來能否滿足微信對用戶的要求，原有的粉絲行銷能力，在朋友圈曝光度，是否積極互動滿足客戶體驗，還有各個品牌在微信運營狀況等等。微信不是提升知名度的地方，是你提升美譽度的地方。

　　我們的平臺上面有超過8萬商家，不可能每一家都通知到，因為像服裝品牌集中度不高，比如女裝品牌可能只有超過千分之一市場份額，整個卻是萬億市場。初期我們部門自己根據已有的了解會刷掉很多，符合要求可能有27、28個品牌報名過來，再進行篩選大概是3:1的比例可以進入朋友圈廣告。

　　微信方面一直重視用戶體驗，對品牌要求非常嚴格，京東和騰訊達成戰略合作後獲得了微信的“京東精選”購物入口，但是消費者在京東購物完成之後，還需要經過四五個步驟才能完成關注店舖。微信的理念是，一定要用戶來主動關注，必須經過這個麻煩的步驟，才能真正確定是店舖的粉絲。

　　加入微信、手Q數據，發掘潛在粉絲

　　Q:截至目前，京東服飾家居事業部還以怎樣的方式參與到了“京騰計劃”當中？

　　A:國內知名服裝品牌茵曼是個很好的例子：在“京騰計劃”的助力下，今年10月，茵曼的日均UV（獨立IP訪問）增長了252%。茵曼在原有廣告費用的基礎上增加百萬元預算，通過京騰計劃篩選出合適用戶進行廣告投放，有效提高了流量數量與品質。

　　早在9月份，雙方就開始籌備工作，主要出於共贏的考慮。京東和騰訊想給客戶更好的體驗，打通兩個平臺之間的數據，茵曼正處於上升期，需要更好地整合各渠道流量，雙方一拍即合。

　　在合作期間騰訊提供用戶屬性數據+媒體流量數據，結合京東購物行為數據，為茵曼提供數據分析報告，茵曼基於用戶畫像和關係鏈挖掘相似用戶，擴大受眾展示相關廣告，匹配京東站內資源共同做好深度行銷。

　　再比如，中國最大時裝品牌綾致集團(旗下品牌ONLY、Jack&Jones、Vero Moda和Selected），原來曾在騰訊上投放視頻廣告，京東和騰訊戰略結盟後，廣告效果評估方式加入了京東購物行為。事實上，通過“京騰計劃”，對綾致集團視頻廣告有更多落地，騰訊視頻廣告投放之後可以用片花插件等放進京東相關店舖裏面。

　　Q:和“騰訊係”産品具體怎麼結合？

　　A:我們有人群定向計劃，微信、手Q是整個中國移動互聯網最大的社交産品，過去京東消費數據得到的信息有限，現在打通了微信和京東的ID，可以分析一個用戶的社交習慣。根據這些社交瀏覽習慣屬性，能更好分析用戶的日常行為。

　　所以商家投廣告不僅能夠依據京東的購買數據，加入微信、手Q數據後還能夠觸及一種潛在用戶——他現在可能不購買具體産品，但是喜歡看、發表言論，屬於剛剛培養起電子産品使用的用戶。這樣可以幫助商家更容易找到潛在粉絲，用戶也不會覺得受到了干擾。

　　Q:你所負責的開放平臺上會面臨很多問題，包括服務，假貨問題，你如何應對？

　　A:開放平臺都會存在風險，我們會完善管控措施，從一開始進駐流程、售中、售後，形成閉環反饋機制，來凈化這個環境，並且儘量覆蓋社會配送。平臺上不是自己公司員工，確保一致化比較困難，所以確實無法保證沒有風險，但可以保證一點，比其他平臺更優秀。

　　京東在2014年主動聯合第三方品質與安全機構Intertek天祥集團達成品質與安全協議，在産品檢測、標準服務等領域展開深入合作。曾在北京、廣州、上海、深圳連續舉辦“放心買”現場檢測和諮詢活動，開展食品、紡織品、玩具及電器等四大類産品現場檢測，同時在消費者中召集“品質安全大使”，邀請消費者共同參與到京東品質管理的實踐中來。

　　Q:服飾家居品類在京東各個品類當中增速最快，不過還是有用戶反映買不到一些商品，如何平衡嚴格管控平臺進駐和擴張品類和數量之間的矛盾？

　　A:我的基本底線是不符合京東機制的絕不讓進駐，利益的捨棄是沒有辦法的。劉總（京東集團創始人兼CEO劉強東）有時會找我來問，有些品牌為什麼在京東上就買不到呢？我就會解釋清楚到底哪不符合標準，或者是在審核期內需要時間，他也表示理解不會干涉。

　　要做“真正的O2O”，提升社會效率

　　Q:雙11期間在O2O方面有什麼計劃？

　　A:O2O方面與線下夥伴合作一直是重點，但是，不一定是此次雙11的重點。我們考慮的是，雙11提供了大量的性價比很高的商品，可以説質優價廉，因此消費者搶貨的焦點應該是速度，並不在掃碼上面。當然，作為銷售場景這也是重點之一，但不是非他莫屬。我們認為消費者在網上選擇琳瑯滿目的商品其實已經足夠了，同時，巨大流量也會推動O2O産品走向成熟。

　　Q:可以談談京東的O2O戰略，你負責的服飾家居部門是跟線下結合較緊密的。

　　A:很多大公司所謂O2O戰略，真正落實生存下來的不多。如果説O2O不能提升社會效率，不能創造額外價值，只是燒錢的話，不會長久。我們為了客戶體驗做了很多努力，是真正的O2O，最終規劃明年全面鋪開。

　　2015年6月，京東攜手綾致集團、拉夏貝爾、李寧、特步四家企業共同發力打造服裝O2O閉環。未來分佈在11個主要城市的綾致1300多家門店，加上拉夏貝爾、李寧、特步全國共有30多個城市近兩千家門店，都將納入線上線下整合計劃中。

　　京東與服裝企業的合作場景包括消費者可以線上下單，京東自營物流由服裝門店提貨就近配送；線上下單，消費者到門店自行提貨；門店試穿後選擇“掃碼下單”，由京東將商品配送到家；消費者在門店只需出示京東訂單，便可直接退換貨。不管是線上下單門店就近配送，還是線下掃碼下單，京東配送到家，物流都是保障服務水準的基礎。

　　O2O和線下打通有很多關鍵問題，因為零售環節非常複雜。全國ERP系統統一，做到庫存同步都需要時間。以庫存同步為例，現在還有很多營業員到了晚上才計算一天的庫存，無法實現同步，會有系統中顯示和實際上的情況不相符。訂單數字化也是一個問題，訂單格式一樣才能共用出來。

　　我們和勁霸在談，勁霸男裝全國排在前三名，但一般是經銷商的店舖，做不到ERP同步；線下門店發貨之後，品牌利益分配問題也需要重新調和。一般需要傳統企業很大的魄力，僅僅電商部門老大做不了如此複雜的決策，是O2O系統工程，需要董事長親自出面。

　　Q:困難重重的條件下，為什麼一定要做“真正的O2O”？

　　A:越是難做，對社會效率提升越快，越有價值。過去京東管理自有配送隊伍，屬於重資産，受過很多詬病，現在公認是京東的優勢所在。跟做O2O是一樣的道理。

　　京東現在有完善的倉配體系，對手卻沒有，這是京東做O2O的優勢。至於能否最終和店舖完美結合，還在於對方商家是否下決心，進行商品的數字化，全産業鏈庫存打通。還在遲疑的線下企業都是因為搞不定自己內部，分配不了企業各個環節的利益，無法徹底擁抱網際網路。 （劉夏）