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　　每年的雙11，天貓和京東的“貓狗”大戰總是精彩紛呈。今年也不例外，諸如這兩天京東的實名舉報、阿裏的“雞鴨論”回應就不多提了，業界及媒體界的辯論還在激烈進行中，是非曲直難辯的結果是肯定的了，還不如關注一下雙方今年的新招——辦雙11晚會，全面落實的“娛樂+消費”的戰略。

　　天貓早在一個月前在決定北上時就宣佈要搞雙11狂歡晚會，這兩天終於由晚會總導演馮小剛親自揭開了其神秘的面紗，用馮導的話來説，“天貓2015雙11狂歡夜”將是“最網際網路的晚會”。這場由馮小剛擔當總導演，阿里巴巴聯手湖南衛視打造的晚會不僅有國內外眾多巨星“扎堆”，還將融綜藝內容、明星遊戲、移動購物于一體，消費者可以通過電視、網路、手機等平臺，通過多屏互動，實現“邊看邊玩邊買”，共同參與到這場狂歡中來。

　　無疑，這是一種多屏互動的創新嘗試，也極有可能重構“娛樂+消費”模式。

　　本來如此強勢登陸北京這一京東傳統地盤也就罷了，天貓居然還在北京要搞這麼大一台晚會！在公佈晚會部分細節後京東就有點坐不住了，因為這絕非幾條TVC視頻廣告、微信11天的朋友圈廣告，或是讓平臺商家的明星代言人出現在自己的戶外廣告中所産生的效果能比擬的。

　　於是乎，11月4日京東宣佈，京東集團將聯合燦星製作打造京東11.11“京”喜夜—大型競歌歌會。晚會將於11月10日20:00至24:00在CCTV3頻道和騰訊視頻等網站同步播出。據了解，京東此次將以“蒙面”競歌的形式展開，樂壇明星將分為“京隊”和“東隊”兩支隊伍同臺競唱。如此緊張的準備時間以及如此山寨的環節設計，京東唯一的優勢似乎就是比天貓的雙11晚會早半個小時開場了，這一Low到極致的點子真不知是哪位大神出的，而東哥還真就通過了。

　　不用費腦仁兒去想了，在娛樂+消費這一環節的較量上京東根本就玩不過阿裏，個中緣由也絕非京東失了先機那麼簡單。

　　雙11這一節日由天貓在2009年首創，到去年雙11，天貓24小時交易額已達到571億元人民幣，而京東雖然跟著也搞了幾年的雙11，但真正的銷售額一直是個謎。這一天是天貓絕對的主場，京東完全沒有必要與其死磕，專心經營好自己的618大促才是正事。當然，京東將今年的雙11拉長至11天是一個很明智的選擇，但辦晚會絕對是一個“暈招”，“山寨”在這個創新橫行的行當根本就沒有市場可言，先入為主情況下的消費者又豈會捧場呢？

　　其實，天貓如此大張旗鼓搞雙11晚會，也並非業界所傳的那樣非要在北京市場對京東進行圍殺，它是有自己的策略和隱憂。首先，雙11都辦6年了，這種以5折為由頭的行銷活動還有多長的生命力，阿裏需要好好考慮一下了，以創新的手段來提高消費者的粘度是一個不錯的選擇；其次，電商市場不可能永遠如前幾年那樣呈現幾何式增長，已經站在24小時571億交易額高度的天貓該有些不勝寒了，如何戰勝自我才是天貓當前亟須解決的問題，而以無處不在的“娛樂”之力撬動新增用戶這一市場很重要，馮小剛加上湖南衛視的組合或許將帶來意想不到的效果。説難聽點，京東有驚嚇過度後庸人自擾之嫌。

　　當然了，晚會只是行銷手段，最終大家還是要在雙11的交易數據上見真章，這樣“撕”得才會更有底氣！京東會不會石破天驚不得而知，而天貓今年雙11能否在數據上有大的突破，除了需要既有業務需要保持去年的勢頭外，還得重點看看國際業務以及村淘這兩塊被阿裏寄以重望的業務能否在這場行銷大戰中大放異彩了。