京東與阿裏的“雙11”大戰最終從隔空叫板變成短兵相接。針對日前風傳的電商平臺脅迫商家“二選一”站隊問題，京東昨日發佈公告稱，已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。阿裏對此回應稱，京東在轉移話題。電商平臺的競爭已到了空前的激烈程度，在瘋狂的價格戰下開始爭搶優質商戶資源，仿佛回到了多年前的傳統商業競爭模式。而在電商巨頭的交戰中，受損最多的將是中小型商家。

　　實名舉報 脅迫商家站隊

　　在多次提及“友商”脅迫商家站隊之後，京東最後點出了阿裏的大名。

　　昨日晚間，京東發佈公開信表示，近日不斷接到商家資訊，反映阿里巴巴集團在“雙11”促銷活動中脅迫商家“二選一”。京東強調，有商家表示，阿里巴巴向該商家傳遞的資訊是：如果參加天貓“雙11”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙11”主會場活動，對於已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出。京東認為，這是典型的店大欺客行為。

　　對於京東的公開舉報，阿裏方面並不以為然，該公司相關人士回應稱：“天貓品質更真、服務更好、價格更低、物流更快，是企業實力的自然結果。任何競爭都要直面現實，不要轉移話題，相信大家都能明白其中原因。”

　　中國電子商務研究中心特約研究員、知名IT律師趙佔領向北京商報記者表示，如果阿裏對商家有“二選一”的要求，會和商家簽署書面協議。京東若能提供相關協議即可證明阿裏擾亂電商市場秩序，或者提供相關證據證實有商家因參與非天貓平臺的“雙11”活動而受到阿裏的處罰，如遮罩流量、遮罩頁面、關閉賬號等，可證明阿裏擾亂電商市場秩序。

　　公開交火 殺雞儆猴

　　這一輪爭鋒起源自10月29日京東的一份聲明。聲明中稱，清退男鞋品牌木林森並永久不再合作，“隨著‘雙11’臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，即便已經上線的活動也需撤掉”。

　　隨後，木林森以“誰在實施霸權？誰在觸及商業底線？誰在侵害消費者權益？”這樣“三問”的形式給予京東強硬回應。木林森表示，“有權根據自己的商業判斷，做出正常的商業選擇，在不違背合同的前提下，自主調配貨品比例和貨品類別是我們的權力，京東無權干涉”。

　　木林森電商負責人向北京商報記者表示，目前該事件已由集團層面處理，對此事暫不做回應。

　　有分析人士認為，京東公開宣佈清退木林森大有殺雞儆猴之意，“京東也是在給其他品牌商施加壓力”。

　　據北京商報記者了解，目前綾致集團旗下的女裝品牌ONLY在天貓開設的旗艦店參與了“雙11”預售，促銷活動豐富，而在京東的旗艦店則不參與“雙11”活動。綾致集團旗下另一品牌VERO MODA雖在天貓和京東都有促銷，但京東旗艦店10月30日至11月12日暫停上新。北京商報記者致電綾致集團中國子公司綾致時裝（天津）有限公司，相關工作人員表示這是公司決策，具體原因不方便透露。優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠對此表示，天貓和京東在商家資源的競爭已持續多年，特別是鞋服品牌，兩家平臺的競爭越來越激烈。

　　搶奪資源 小品牌很受傷

　　長期價格戰下，電商行業價格已探底，如今的糾紛與當年傳統商超賣場的品牌爭奪極為相似。全行業已無技術壁壘，“挾品牌以令消費者”成為競爭武器。

　　億邦動力網首席知識官葉志榮向北京商報記者表示，由於電商技術門檻的降低，行業競爭模式出現向傳統零售競爭方式的倒退。“像以前的家電賣場國美蘇寧就是這樣，你這個品牌進入國美就不能去蘇寧。”葉志榮認為，這種競爭模式説明天貓、京東這種平臺電商漸漸變成了另一種傳統渠道。

　　面對兩大巨頭的競爭，渠道有限、缺乏話語權的中小型商家往往損失最大。如木林森只能“二選一”，不僅“雙11”備貨計劃被打亂，長遠來看，品牌也喪失了多渠道發展的機會。而像綾致集團這種實力雄厚的大型品牌商，則不完全受制于平臺的約束。“如果擁有幾個大的主力渠道，那就不是平臺選商家，而是商家選平臺了。”葉志榮表示。

　　實際上，長期以來阿裏和京東一直都在進行博弈。去年阿裏和京東先後赴美上市，受到美國投資人關注，因此雙方對今年“雙11”更加重視。

　　“此外，如今消費者已從單純關注價格向關注優質品牌轉變，因此優質品牌在哪兒，消費者就在哪兒。”葉志榮説。近來，阿裏、京東都通過與國際零售巨頭合作等形式引進了眾多優質國際品牌。

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　　亞馬遜中國提速“黑五”狙擊“雙11”

　　雖然距黑色星期五還有一個月的時間，但面對國內電商一年一度的購物狂歡節“雙11”，海外零售巨頭亞馬遜中國昨日宣佈，啟動2015“黑色星期五”海外購物節，主打海外正品與全球同步兩大亮點。

　　亞馬遜方面透露，本次“黑五”狂歡節歷時33天，分三個階段開展促銷，即日起至11月13日主打國際知名品牌，覆蓋家居、3C數位、服飾鞋靴等；11月14日開始，美國、德國、英國等15個國家館參與促銷活動；11月20日起與亞馬遜美國全面同步“黑五”購物季，超350萬種美亞直郵直達國內。

　　分析指出，可以看出亞馬遜中國正通過提速“黑五”狙擊國內持續第七年的“雙11”，但也充滿挑戰。阿裏此前宣佈今年“雙11”主打全球戰略，並將指揮部搬到北京；同時聯合蘇寧、銀泰在京宣佈萬店同慶計劃。蘇寧以京東為對標，宣佈自營商品價格全線低於京東；作為回擊，京東拉來騰訊，打出社交流量牌。亞馬遜中國則宣佈向國內企業開放物流體系，以加速融入本土競爭搶奪市場流量。