O2O，無疑是2015年商業圈最火的一個關鍵詞。今年“雙11”，O2O成為企業競爭的熱點。

　　記者日前在位於石牌東路的某品牌專賣店看到，不少鞋子的標價牌上都有二維碼，掃一掃就會出現其在天貓店中的商品情況，可以實現店內試穿，“雙11”那天線上購買，最低五折。

　　這是線下實體零售店積極觸網的一個縮影，今年以來線上線下分化明顯，可謂“冰火兩重天”。

　　作為阿裏和蘇寧合作後的“雙11”首秀，雙方均把”全渠道”O2O上升到了戰略層面。京東則是背靠騰訊強大的流量，雙方結盟推出了“京騰計劃”。

　　另一方面，近期態勢欠佳的線下實體零售店也試圖搭上“雙11”順風車。線下零售企業紛紛出招與電商“雙11”攀上關係，以期能夠逆襲走出低迷。

　　●南方日報記者 彭琳 劉倩 歐志葵 實習生 溫婧

　　電商巨頭？？阿裏蘇寧合力吸引客流

　　“全渠道，是今年阿裏“雙11”的重頭戲之一。”阿里巴巴首席執行官張勇在此前的“雙11”啟動儀式上表示，阿裏將與銀泰、蘇寧的近十萬家線下實體店開展深入合作。

　　今年是阿裏與蘇寧合作後的“雙11”首秀，備受外界關注。蘇寧相關負責人告訴記者，蘇寧和天貓將聯合開展萬店同慶，推出“門店自提”、“掃碼付”等活動，蘇寧門店將成為線上導流利器。此外，蘇寧還將在北京、上海、廣州等城市的核心門店開放24小時營業服務，預熱引流。

　　在物流方面，雙方更是深度合作。據蘇寧COO侯恩龍此前透露，阿裏已經把很多産品放在了蘇寧指定的倉內，由蘇寧負責“雙11”服務。目前，蘇寧物流已在北京等城市與阿裏旗下菜鳥物流打通。在農村市場，蘇寧自建的易購服務站也將與阿裏係的村淘形成互動。

　　侯恩龍認為，未來電商拼的是物流成本，將物流成本控制在兩個點內才能勝出，蘇寧的物流費用率只有1.12%。“傳統電商的黃金十年已經過去，現在制勝關鍵是如何做O2O。”

　　面對阿裏蘇寧的強勢攻擊，京東的反擊策略是背靠騰訊，雙方結盟推出了“京騰計劃”。根據這一計劃，“雙11”期間騰訊微信會為京東引流。京東將在11月1日到11日期間，與眾多大牌廠商一起在微信朋友圈做廣告。

　　據京東商城內部人士透露，京東商城將聯手38個品牌商，一起在微信上做廣告，派發25億元優惠券，覆蓋人數預計將達到8億人。這意味著，每一位刷微信朋友圈的用戶，幾乎都能看到京東的廣告。

　　中投顧問零售行業研究員杜岩宏認為，O2O全渠道能將“雙11”這場購物狂歡從線上延伸到線下。從線上來看，2014年天貓佔市場份額的59.3%，京東佔20.2%，蘇寧佔3.1%；從線下來看，2014年京東物流倉儲面為220萬平方米，蘇寧是它的兩倍，且擁有1600多家門店。“阿裏蘇寧合作後，物流將覆蓋全國2800個縣區。儘管騰訊能憑藉其強大的社交網路來為京東進行行銷，但阿裏蘇寧合作更佔優勢。”

　　零售實體？？借勢O2O主打消費體驗

　　記者近日在位於石牌東路的361°專賣店看到，不少鞋子的標價牌上都有二維碼，掃一掃就會出現其在天貓店中的商品情況，可以實現店內試穿，“雙11”那天線上購買，最低五折。

　　“未來將把這一模式推廣到所有商品。”361°電商直營經理錢建瑜告訴記者，各個門店都連入了統一的數據系統，對於門店的掃碼銷售情況會有一個統計。“雙11”過後會對掃碼銷量高的店舖有所獎勵，未來還會將掃碼購買量計入店舖的考核當中。

　　這是線下實體零售店積極觸網的一個縮影，今年以來線上線下分化明顯，可謂“冰火兩重天”。

　　統計數據顯示，今年國慶黃金週期間，全國百家重點大型零售企業零售額相比上年同期下降9.6%，為歷年來首次呈現負增長。與之形成鮮明對比的是，線上電商依然實現雙位數增長，今年上半年全國網上零售額16459億元，同比增長39.1%。

　　眼下，線下實體零售店萎靡不振，亟需搭“雙11”順風車實現線上線下聯動。記者了解到，廣東多家傳統百貨以及零售企業均推出了線上線下促銷活動。其中，廣州友誼線上線下聯動，消費者在友誼網樂購選購，大部分商品享受7折優惠，超市購物可以用微信支付。

　　此外，零售巨頭沃爾瑪也宣佈其全國門店將陸續接入支付寶。

　　“雙11”前夕，商務部新聞發言人沈丹陽在回應可能會出現百貨業“關門潮”時表示，一些百貨零售實體轉型試水O2O不盡如人意，主要還是由於內功修煉不夠，過於倚重引進新項目新模式所致。百貨零售實體在O2O平臺上無論如何轉型，關鍵還是要找到真正提高服務消費者能力，滿足消費需求的清晰模式。

　　垂直電商？？獨立品牌借O2O求生機

　　除電商巨頭以及零售巨鱷爭相佈局O2O之外，垂直電商以及獨立品牌也想依託O2O在激烈競爭夾縫中分得一杯羹。

　　垂直汽車電商“汽車之家”相關負責人表示，今年“雙11”汽車這種大宗消費品也將實現線上下單，線下送貨到府。汽車之家與長久物流簽訂了戰略合作協議，長久物流將在汽車之家“雙11”瘋狂購車節期間，在全國5個城市中選擇前200名購車用戶，為其提供送車到府服務。

　　而在廣州海珠創意産業園裏，廣州本土電商品牌茵曼正在進行“雙11”前的準備工作，員工們處理各種預售訂單資訊。為了應對的“雙11”通宵達旦加班任務，公司準備了食物水果補充體力。此外，公司一直迴圈播放歌曲《相信自己》提振士氣。

　　茵曼相關負責人告訴記者，以前獨立品牌只線上上銷售，現在則是線上線下同時銷售。茵曼千城萬店項目從7月22日發佈至今，“茵曼+”已經開店60多家，遍及各大、中、小城市。同時，線上線下同價，線下試穿線上支付，給消費者更多體驗。“今年‘雙11’，茵曼+千城萬店當天的總目標是1000萬。”

　　艾媒諮詢CEO張毅認為，網民對“雙11”的熱度已經有所消減，無論是電商企業還是傳統線下零售都需要O2O來拉動消費。線下賣場與電商最大的區別在於消費對象不同，傳統賣場的未來趨勢是體驗式消費。“線下賣場的關鍵在於體驗，他們與電商的佈局構造將會重新定型”。

　　記者觀察

　　電商與零售業的一場突圍戰

　　今年“雙11”，無論電商巨頭還是零售龍頭都打出了O2O的旗號，試圖掀起一場從線上到線下全民購物的狂歡。細究其深層原因，不難發現，這是電商紅利與線下零售萎縮下的一場突圍戰。

　　對於電商企業而言，發源於網際網路的“雙11”狂歡購物節正步入“七年之癢”。此前的市場培育以及消費者習慣培養已經基本完成，加之平日電商企業頻繁的促銷活動，消費者對於“雙11”的好奇心、購物欲都大不如往年。

　　電商紅利逐漸減少之下，電商巨頭必須尋找新的消費增長點，而O2O無疑是最好的選擇。2015年以來，O2O成了一個高頻詞彙，幾乎改變了每一個消費者的衣食住行。今年“雙11”，阿裏與蘇寧線上線下聯動，通過蘇寧線下1600家門店，以期拉動新一波的消費熱潮。

　　而對於傳統零售業而言，實體零售店能否搭上“雙11”順風車完成逆襲，O2O轉型是關鍵一役。百貨零售店如何做好轉型？關鍵還是要找到優勢所在，將線下體驗這個獨特優勢發揮到最大，再結合網際網路工具完成轉型。