今年12月底之前，綠茶餐廳旗下首個新品牌西餐廳將在北京開業。這是在副牌成潮的情況下，綠茶餐廳首次推出新品牌。不過此次的新品牌並非綠茶餐廳自己單獨運作，而是以合作模式出現，綠茶餐廳更多擔任孵化器角色。除了推出新品牌，綠茶餐廳的拓展策略也悄然轉向二三線城市。而這一系列動作的背後，折射的是快時尚餐廳正遭遇多方衝擊，尋求轉型的局面。

　　綠茶餐廳跨界做西餐

　　在2015年中國餐飲行業創新發展峰會上，北京商報記者從綠茶餐廳董事長王勤松處獲悉，綠茶餐廳將首次推出新品牌，該品牌將於今年底在北京西單大悅城開業。王勤松介紹，此次的新品牌在受眾定位和價格上，都將延續綠茶餐廳的模式，惟一的區別是新品牌主營西餐。

　　綠茶餐廳一直被當做快時尚餐廳的代表，所謂快時尚餐廳是指菜品低價，環境裝修精緻，主要以提高翻臺率和空間利用率等方式盈利的餐飲品牌。綠茶餐廳此次推出新品牌之所以選擇西餐，王勤松表示，目前尚未有類似綠茶餐廳定位的西餐品牌，“西餐的消費價格普遍較高，我們要以綠茶餐廳創業初期的思維方式打破這種局面”。

　　調查數據顯示，消費者普遍能接受的西餐平均消費水準明顯比中餐高，儘管快時尚餐廳的出現成功把中式正餐的平均價位直接拉低了一截，但仍有業內人士表示，“西餐是舶來品，綠茶餐廳在經營西餐上缺乏經驗，這種出乎意料的低價能否讓消費者買單，對綠茶餐廳新品牌的口味提出了很大的考驗”。

　　據王勤松介紹，在創立綠茶餐廳之前，他曾經營過青年旅社，接待過很多背包客，“這些人都是年輕人，因為金錢不充裕，所以喜歡低價”。綠茶餐廳誕生之初的目的就是為了滿足這一部分年輕人的低價需求，“我們把這種理念應用到西餐上，同樣是為了滿足年輕人的需求”。

　　扶持年輕人保持活力

　　在介紹新品牌時，王勤松特別強調了綠茶餐廳在新品牌推出過程中所扮演的角色，“這次我們並不是獨立運作，而是以合作的模式推出”。據王勤松介紹，綠茶餐廳的新品牌主要是選擇跟年輕人合作，從供應鏈體系、渠道建設以及資本方面提供經驗，“幫助一些真正想把生意做強、做大的年輕人”。

　　此外，王勤松還提出，新品牌一定要符合年輕人的文化價值觀。“綠茶餐廳是我帶著很深的青旅情結做出來的，年輕人是我們的核心受眾，我們建立的是年輕人所認識、喜歡的消費體系。”儘管現在已經成為中年人，但王勤松仍然堅持做年輕人市場，王勤松表示，年輕人才是消費的主力，“以年輕人為消費群體，就必須時刻跟上年輕人的消費需求變化，否則就會被淘汰”。

　　中國烹飪協會發佈的《2014年度餐飲業消費調查活動報告》也顯示，餐飲消費越來越成為老百姓特別是年輕人的剛性需求。餐飲消費體驗與時俱進，提供貼心的人性化服務、滿足消費者的個性化需求、提升消費者的消費愉悅度已經成為一門必修課。

　　餐飲轉型西餐成趨勢

　　綠茶餐廳並不是首家跨界經營西餐的傳統中餐企業，上海小南國已經將西餐作為轉型的重要舉措，引進西餐廳船屋以及日本品牌Oreno，收購咖啡及西式休閒餐飲品牌香港百佳。與此同時，中華老字號企業狗不理也于年初拿下澳大利亞最大連鎖品牌高樂雅在中國區的永久使用權。

　　小南國執行董事兼總裁康捷曾表示，之所以選擇引進西式品牌，其中原因之一是消費者對外來餐廳概念比較熱衷，同時小南國也可以從品牌合作中學習經驗。

　　狗不理謀劃多年跨界西餐，成功拿下高樂雅咖啡，也是看好咖啡市場的前景。天津狗不理集團董事長張彥森此前也表示，“中國咖啡消費市場每年增長15%左右，遠遠高於國際市場每年2%的增長速度”。

　　很顯然，西餐的廣闊市場空間是傳統品牌選擇的直接原因。王勤松接受北京商報記者採訪時也表示，相比中餐市場品種和價位水準的豐富程度，西餐還有很大的空間。

　　中國烹飪協會常務副會長馮恩援也認為，餐飲業轉型洗牌，相比餐廳數量、品類眾多的中餐，西餐的市場空間還很大，特別是時尚類休閒西餐。

　　快時尚餐廳亟待轉型

　　經歷外婆家、57度湘頻繁推新品牌之後，綠茶餐廳也未能逃脫推新品牌的命運。不得不承認的是，以綠茶、外婆家、57度湘為代表的快時尚餐飲正面臨越來越多入局者的衝擊。在業內人士看來，餐飲業轉型調整，以及大眾多元化需求的轉變，都使得快時尚餐廳面臨的“四高一低”，大眾化餐廳數量增多等挑戰日漸加劇，轉型已經成為快時尚餐廳亟待解決的問題。

　　調查數據顯示，快時尚餐飲有一套成本控制體系，如中央廚房、連鎖規模、標準化。一方面，通過中央廚房統一採購，直接跟廠家合作，可將採購成本降到最低；另一方面，通過中央廚房標準化生産加工半成品菜肴，最大限度節約食材、人工、水電等運營成本，加快後廚效率。這套成本控制體系是快時尚餐廳成功的法寶，也是快時尚餐廳轉型的重要資本。

　　分析人士指出，基於原有的供應鏈系統推副牌可以最大限度地降低成本，此外，向二三線城市下沉發展，以及專注單一品類也都是快時尚餐廳不錯的轉型方式。

　　綠茶餐廳的轉型也早在推新品牌之前就已經開始。據了解，從去年開始，綠茶餐廳的新開門店就已經集中在西南和西北地區。為此有分析人士表示，綠茶餐廳希望通過新品牌重新強化它在一線城市的地位。記者 賀陳慧

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