■ 深圳特區報記者 何泳

　　移動互聯網的迅速發展，將消費者不斷從實體店引向網路，特別是移動網際網路，零售業的競爭環境逐步惡化。日前，蓋洛普諮詢有限公司和中國品牌發展公益基金在深發佈調查報告指出，實體店的優勢是購物體驗，其重要載體是與品牌承諾相一致的優質服務，所以實體店應緊緊抓住此點深入變革。

　　現象：

　　“雙十一”前實體店虛假繁榮

　　“展廳現象”一詞最早來源於美國，是指消費者將實體店作為樣品展示廳，他們在實體店體驗、比較後到網上購買。近年來，電商的發力使得實體店零售商們意識到“展廳現象”帶來的威脅。例如，在“雙十一”來臨之前，大量消費者會進入實體店體驗服裝、鞋包，甚至大型家居類商品，然後在“雙十一”期間從網上購買這些看中的物品，造成了實體店在節前的虛假繁榮景象。

　　報告指出，“展廳現象”的産生離不開“比價”二字。當今消費者比以往更願意投入時間等資源，以確保他們的消費能獲得更大價值。各類比價網因此紛紛出現。據中國電子商務研究中心2015年最新統計顯示：2014年我國消費者網購支出首次超過美國，且預計2015年的網購市場規模將達到5400億美元。電商已實實在在地奪去了實體零售商的半邊天。

　　難點：

　　O2O模式帶來利潤下降

　　“展廳現象”的根源在價格，那麼降價勢必成為刺激消費者在實體店購物的有效競爭手段。今年3月初，中國的奢侈品門店就迎來一波降價狂潮。另外，為了迎接電商的挑戰，部分實體零售商積極拓展線上平臺，利用線上線下融合的O2O模式。

　　報告稱，2013年，蘇寧應對電商最核心的策略是線上線下同網同價。然而，根據2014年蘇寧財報，該公司2013年總營收同比增長7.19%，營業利潤同比下降94.65%，利潤總額同比下降95.5%。究其原因，為了擴大市場份額而加大促銷推廣力度，影響毛利率的水準，而線上線下同網同價更是使毛利率大打折扣。

　　除了蘇寧外，還有不少線下實體店開拓了網上商店的經營，比如ZARA、GAP、無印良品等，這些品牌通過電商渠道的業務拓展，期望能夠將線上線下統一來提高競爭力。然而，他們在實施階段的初期，一樣受到了利潤下滑的影響。原因歸結為兩點：一是線上渠道並不能解決實體店在增加客流和銷售額方面所面臨的巨大挑戰。二是線上線下的價格匹配只會將實體店價格與更低廉的網站價格相統一，但實體店無法負擔日漸增加的經營成本。

　　對策：

　　設法增添購物體驗

　　報告指出，消費者在實體店的體驗是網上購物無法比擬的，這是真正吸引消費者的主要原因。蓋洛普針對中國消費者研究報告顯示：消費者選擇到實體店購物的驅動原因22%主要集中在能看到實物，14%是可即刻獲得商品，14%是方便到達，12%是逛街體驗，12%是商品品質好，12%是容易找到想要的東西。在這些因素中，除了“商品品質好”以外，其他因素均為消費者在實體店中的購物體驗。

　　專家指出，增強客戶體驗可從兩方面入手，一是加強硬體，如店面設計、裝潢、擺設等；另一方面是軟性體驗，如實體店員工提供的服務、店員創造的人文環境等。天虹實體百貨店的轉型已進入第二個年頭，通過門店移動網際網路化、購物中心體驗化、生活方式主題編輯化，不斷優化業態組合，增加門店即時消費類內容，並打造兒童成長、小劇場、體驗廚房、健康驛站、快樂驛站等體驗項目，其客流量依然保持穩定。強調客戶體驗的蘋果公司實體店，也是顧客盈門。

　　蓋洛普調研表明：客戶接觸門店店員的體驗會使他們産生一些強烈的感性認識，這種情感的力量會直接影響其購物決定。專家建議，為了提升顧客在店內的體驗，零售商可採取以下行動：選擇更有管理天賦的經理人、能提供個性化服務且有親和力的員工，激發顧客情感上的依賴；加強員工迎送顧客、幫助解決問題、聽取並識別客戶需求等方面的培訓；強化品牌承諾，員工須準確及時地將品牌主張、區分因素、比較優勢等資訊傳遞給每個顧客。