中國吃貨正在改變世界

　　中國的吃貨們正在改變世界。為了迎合中國消費者，國際食品巨頭們都在嘗試推出受中國消費者喜愛的産品，對他們而言，贏得潛力巨大的中國市場才有未來。在中國，麥當勞甚至賣起了饅頭；百事則推出了其首款乳飲品，只因為中國消費者對含乳飲料十分買賬；而餅乾巨頭億滋國際則意圖加大健康零食的比重，以期重新獲得中國消費者的青睞。

　　奧利奧母公司轉型

　　“中國食品業正經歷一個多元的變化，需要能量與活力。”億滋中國總裁馬儒超表示，追求健康和營養的均衡飲食已成為食品消費的新潮流，億滋要積極回應消費者的需求，抓住這一機遇。這家擁有奧利奧、趣多多在內的餅乾巨頭剛剛宣佈將其在50多個國家和地區大受歡迎的焙朗早餐餅正式引入中國市場。

　　億滋中國餅乾品類市場副總裁阿萊克西·尚冠指出，早餐餅乾的目標消費人群是中國年輕的消費者，“中國年輕的消費者，就是從25到35歲的人群，他們的生活方式不同，他們享用早餐的習慣也有變化。他們會傾向於更現代和便捷的早餐選擇。”

　　“中國消費者其實非常善變”，一家國際食品企業巨頭相關負責人曾對北京晨報記者表示，以往只需要引進其在全球的現有品牌，而現在卻行不通了。

　　一個常見的場景是，超市貨架上高糖高熱量餅乾的受歡迎程度在降低，而穀物類餅乾及功能性餅乾開始大受歡迎。對食品企業而言，中國消費者生活方式的變化和對健康零食的追求帶來了巨大的挑戰，如果不適應這一潮流就會處境危險。

　　億滋轉型的重點是加大健康産品的比重。億滋國際亞太區餅乾品類研發副總裁王潔表示，億滋在蘇州成立亞太區餅乾研發中心中的主要任務就是開發更健康的零食和餅乾的産品。“億滋國際幾個星期前宣佈全球2020計劃時表示，屆時全球業務有50%的營收將來自於健康零食，現在是30%左右，希望在未來的5年左右提升健康選擇的零食比例達到50%。”

　　餅乾市場增速放緩

　　億滋國際的轉型只是餅乾市場的一個縮影。在保持了每年15%的高增長後，從2013年起，餅乾市場疲態初現。A.C.尼爾森數據顯示，2013年餅乾整體市場銷售量出現了3.65%的衰退，其中以億滋奧利奧為代表的夾心餅乾銷售量衰退最明顯，達到了6.72%。

　　受到餅乾主業收入下滑影響，億滋的業績也出現了衰退。2013年四季度，億滋的整體凈收同比下降了0.1%，當時億滋方面的解釋是包括中國在內的市場消費者對夾心餅乾興趣下降。為了緩解業績下滑的速度，億滋只好以減少開支來保利潤。

　　2014年被認為是餅乾市場的一個轉捩點，在此之前，餅乾在全球都保持著良好的增長，但在這一年，世界前幾大品牌的餅乾銷售都有不同程度的下降。分析人士指出，這背後有全球經濟面臨下滑趨勢的大環境影響，但也從側面反映出餅乾競爭開始走向白熱化。

　　能重獲消費者青睞嗎？

　　為了將消費者重新拉回身邊，所有的生産商都在絞盡腦汁。

　　億滋相關負責人表示，會改善奧利奧、趣多多的營養成分，適合更多的現代消費者的需求。此外，會提供更多的小包裝産品，“用小包裝幫助消費者掌握平衡的飲食。”

　　中國的吃貨正在改變世界。此前為了迎合中國消費者，億滋中國專門推出了針對中國年輕女性消費者的奧利奧巧輕脆，相比傳統的奧利奧熱量更低，這款産品在今年7月推向了美國市場，成為第一款由中國團隊研發的新品在美國上市。根據億滋國際計劃，這款專為中國年輕女性消費者研發的産品將在明年推向其他區域市場。

　　除了在産品的成分和包裝上有所改進外，餅乾企業還在渠道上更緊密貼近中國消費者。億滋中國總裁馬儒超表示，億滋在電子商務和傳統的經銷商渠道有非常大的投入，“電子商務幫助一個公司覆蓋三線城市、四線城市甚至鄉村，覆蓋的效率更高，成本更低。在傳統的模式下，我們需要更多的銷售人員去覆蓋廣袤的小縣城和鄉村，在新常態下，這種人力模式不具可持續性了。而電子商務可以把我們的産品以更有效、經濟的方式送到這些地方，釋放鄉村的需求，釋放農村的購買力，促進他們的消費。”

　　對億滋中國而言，一個好消息是，尼爾森中國的數據顯示，2015年上半年，中國餅乾品類增長3.4%，其中11%來自於奧利奧。

　　北京晨報記者 陳瓊

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　　饅頭魚餅茉莉

　　和含乳飲料

　　急於取悅中國消費者的遠不止餅乾巨頭，還有快餐和飲料巨頭。在加速推出多元化新品的同時，“中國元素”遍地開花。

　　曾依靠西式餐飲進入中國的“洋品牌”，如今卻在各自的餐單、産品表內添加了中國元素。為慶賀來到中國大陸25週年，麥當勞于9月23日在全國推出一系列為中國消費者量身打造的“摩登中國風”新品，包括饅頭口感的饅火芝香豬排堡、鮮蔬魚餅等本地化産品以及“小茉綠”茉莉綠茶味甜筒。

　　在本土化之路走得更早的肯德基，則在推出老北京雞肉卷、各種飯類後，在廣告中使用更多中國明星，以期從情感上打動中國消費者。

　　飲料巨頭對中國消費者的爭奪則更為隱蔽。繼可口可樂公司斥鉅資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司進軍植物蛋白飲料市場之後，百事公司最近也瞄上了中國快速發展的乳飲市場。近日，百事公司表示在京東正式向中國市場推出並銷售其在華的首款乳飲品力作——桂格高纖燕麥乳飲品。可口可樂和百事可樂進軍含乳飲料市場只有一個原因——中國消費者對含乳飲料十分買賬。面對善變且喜新厭舊的中國消費者，食品巨頭們能做的只有隨時上滿發條、用各種創新迎合消費者口味的變化，因為一不留神，就會因為跟不上消費者步伐而錯失龐大的中國市場。

　　北京晨報記者 陳瓊