周漫

　　在傳統食品不斷曝出食品安全的背景下，有機食品逐漸為公眾熟知並接受，成為一種急迫又艱難的新商機。作為中國人的主食之一，有機大米使用良質米為栽培品種，無農藥殘留，市售有機米一般均為新鮮的米，因此品質極優；烹煮後的米飯，散發出自然的風味，堪稱大米界的“白富美”。

　　自20世紀末開始，我國有機大米産業經歷了近20年的發展。2012年，我國有機稻年證書産量為67.56萬噸，比2005年的數據增長了2倍以上。據FAO統計的數據，2008年我國消費的稻穀為13077.8萬噸，而有機稻産量僅佔該消費量的0.52%，我國有機水稻有著巨大的發展空間。

　　近日，筆者在北京市的多家大型綠色有機超市中看到，有機大米品牌種類繁多，有北大荒、金源、響水、五常等是幾十個品牌。一斤有機大米的價格，最便宜的21元，最貴的86元，高出普通大米單價的好幾倍。如果不了解有機大米背後的故事，消費者顯然無法接受這樣的價格。

　　據了解，有機産品價格居高不下，主要在於其昂貴的生産成本和低産量。由於有機産品強調“天然性”，在生産過程中盡可能減少了機械的使用，所需的勞動力成本自然大大增加。不僅如此，在加工過程中，其所耗費的成本也不菲。另外，由於在整個生産過程中不能使用任何的人工添加化肥、農藥等，所以其産量也比較低。正是由於低産量、高成本的限制，使有機産品在整個食品行業的市場份額中所佔的比例非常小。

　　筆者在北京市數家大型綠色有機超市對前來購買有機大米的消費者進行了問卷調查。從回收樣本來看，被調查者年齡分佈集中在30~45歲，在整個被調查對象中，家庭每人平均年收入在10~15萬元的佔比高達56%，可見有機大米的消費人群主要是中高等收入者；在消費行為部分，消費者購買有機大米最主要的兩個原因是處於健康和營養的考慮；在半年內，有68%的消費者有機大米的消費額控制在3000元以下，17%的消費者消費額控制在4500~6000元；在被問及有機大米消費比重時，則出現兩極分化的現象，有53%消費者保持在50%以上，6%的消費者保持在5%以下。

　　在品牌認知方面，大多數消費者在購買有機大米時會優先考慮産地，其次是品牌、環保標誌、品種、價格。這説明，目前我國有機大米市場品牌建設還不完善，對大米的區分主要依賴産地。在被調查過程中，一位從事金融行業的中年人被調查時談到：“我在購買有機大米是會先考慮産區，傾向於購買東北地區的大米，但對於品牌的熟悉度並不高，並不能辨別不同品牌有機大米在價值上有什麼明顯的差別”。

　　從調查的結果來看，消費者購買有機大米，主要是基於自身對安全、優質食品的需求。有機認知水準和品牌認知水準對購買意願有著重要的影響作用，有機標簽和品牌宣傳是傳遞資訊的重要途徑，也是克服市場中資訊不對稱問題的有效途徑之一。

　　同時，從市場的角度來説，有一定消費能力的潛在消費者正在形成。有機大米的高端産品特性，使這一品類中存在一、二個高端産品的生長空間。反觀目前的有機大米市場，尚缺乏領導品牌，使消費者只給大致依據産地進行品牌認知的識別。

　　品牌是決定顧客忠誠度的重要因素，也是行銷策略的重要方面。在有機大米市場競爭日益激烈的今天，要想避免陷入價格戰的惡性迴圈，有機大米的生産者、銷售者更應注重自身的品牌建設，通過打造品牌知名度，建立品牌形象，從而獲取持續的競爭優勢。

　　我國擁有眾多優質大米原産地，地域優勢為有機大米品牌建設提供了內在價值的支撐。在此基礎上，有機大米的生産者更應在生産、加工環節對品質做嚴格把關，使産品擁有無可挑剔的品質。同時，還要注重品牌的外在形象打造，彰顯品牌自身的價值觀念；通過符號化的品牌設計，牢牢抓住消費者的注意力；借助品牌形象的大力推廣，讓品牌最終深入人心。