◎每經記者 杜冉樂

　　“市場越激烈，我們越不怕，也越有興趣。不管是剛需市場，還是高端市場。”藍光地産成都公司董事長程耀貴如是説。

　　10月11日，號稱“中國百強房企”的藍光地産在成都大本營首次發佈了“藍光·雍錦閣”這一全面升級産品，因其定位於城市高端住宅，又緊鄰成都“東郊記憶”而被藍光高層寄予厚望。

　　上述高端産品的首次亮相，實屬藍光“雍錦係”的試水之作。按照藍光的戰略規劃，未來雍錦係將向全國布點城市加速鋪開。

　　當前，隨著房企轉型潮涌，尤其是龍頭房企仍在加碼房地産，但基於樓市轉向買方時代這一背景，“讓産品説話”成為一個共識。如何順應市場豐富産品線，打造多層次的優質産品，成為考驗房企規避轉型風險的一個關鍵。

　　“雍錦係”成都試驗田

　　據了解，藍光·雍錦閣項目樣板間已首度對外亮相，作為藍光今年實施戰略轉型以來高端系列的上線産品，也引來了不少業內人士前去參觀。

　　該項目一位置業顧問介紹説，雍錦閣項目佔地近25畝，一共有5棟高端住宅以及底商組成，總計僅有395戶房源，最小戶型為147平方米，但贈送率可達30%，實得面積可達180余平方米。

　　藍光地産總裁助理、産品研究院院長王建表示，上述項目屬於藍光“城中豪宅”系列，該産品的規劃設計也借鑒了之前在藍光雍錦灣、藍光公館1881等産品上的成功經驗。

　　王建解釋説，如果説藍光COCO係研究的是緊湊型空間，研究的是人體工程學的話，雍錦係則研究的是奢享空間，研究的是如何為未來業主打造更具舒適度的居住體驗。

　　為成功打造“雍錦閣”這一“試水”項目，藍光地産不惜耗費成本，引入了參與過全國多個房企高端住宅項目的近年來風頭正勁的匯張思建築事務所操刀設計。

　　成都一位地産觀察人士説，藍光地産作為川派房企的典型代表，經過多年積累與發展，無論是公司財力，還是品牌影響力，亦或是社會資源，都是幾年前的藍光地産所難以具備的，藍光自然也有底氣做好這個項目。

　　實際上，“藍光·雍錦閣”項目融合了大量的四川傳統民居風俗和人文元素。匯張思相關負責人介紹説，每棟樓的外立面造型也模倣了廣漢三星堆遺址發掘的青銅面具造型，同時還與成都城市文化名片“東郊記憶”相映成趣，將成都工業文明時代的紅墻、鋼柱等建築元素融入其中。“雍錦閣外立面模倣青銅面具造型，待樓盤建成之後裝上了藍光燈飾，晚上更會綻放異彩，在整個片區也是唯我獨尊。”匯張思相關負責人頗為自信地説。

　　從地段上來看，“藍光·雍錦閣”除了有東郊記憶點綴之外，附近還有SM廣場、伊藤洋華堂等大型商業體，亦有像龍湖三千城、保利康橋、九龍倉禦園等在建或已建成的中高端住宅集群。

　　重構産品管控體系

　　新一代高端産品的浮出水面和蝶變過程，也是品牌房企逐步自我走向成熟的重要標誌，其中藍光地産的産品係發育過程也正好印證了這一觀點。

　　從藍光早期打造高端産品雍錦灣、1881公館，到專做剛需産品“富麗係”，再到將剛需産品推向極致的“COCO係”，再到今年上半年基於房企轉型而順勢推出的“金悅係”，在外界看來，藍光地産顯然在醞釀自COCO係成功以來的又一次重大轉型。

　　在房地産市場上，堅持專一做高端住宅的一線房企如中海地産、星河灣、雅居樂等，除了中海地産之外，如今星河灣和雅居樂在各地也陷入發展困境。

　　作為從西部走出去的川派房企，藍光地産歷經了2008年汶川大地震等磨難的洗禮，但市場也教會了藍光必須以市場化思維思考企業的未來。程耀貴頗為自豪地説，藍光拿下的每一塊地都是從市場上公開“招拍挂”取得的，無論市場爭奪多麼激烈。

　　之前，藍光地産總裁張志成曾談到“藍光速度”時解釋説，“我在藍光十多年的時間，這十多年也是藍光高速成長的十多年，藍光堅持了一個市場化的原則。我們也堅信市場化，只有市場化，才能夠真正培育好的企業。”

　　實際上，這也進一步明晰了藍光為何中途割斷了其持續規模化打造高端住宅的舉措，反而轉向了做剛需，一做就做成了“剛需王”。

　　王建表示，藍光産品如今全面啟動升級，且以“雍錦係”首個作品“雍錦閣”打頭陣，這與之前公司做“COCO係”産品諸如産品標準化等産品管控體系建設也密不可分，也包括從1881公館、觀嶺國際社區等藍光個別高端項目中也學到産品設計、管理等經驗，也包括向其他房企學習高端經驗。“藍光地産‘雍錦係’新産品的標準化，主要涉及兩個方面，一個就是技術的標準化，諸如回家的路，溫馨的家，另一個就是管理的標準化，主要涉及拿地，比如對投資土地的研判，工程驗收，産品工藝設計等諸多關鍵環節。”王建解釋説。

　　據了解，藍光地産今年6月份正式成立了藍光地産産品研究院這一重要職能部門，這無疑是對標一線標桿萬科地産。目前，藍光該部門已擁有一個逾百人的專業團隊，基於藍光産品轉型升級的內在要求，從去年開始對其産品體系進行系統性地梳理，就像汽車産品分級一樣，確定了A、B、C、D、E的産品體系。

　　王建説，依據馬斯洛的需求層次理論，藍光地産通過梳理産品係，在滿足了市場基本居住條件之上，未來會更關注客戶全生命週期，産品重心向改善端傾斜，將專注于“社會需要”和“尊重需要”兩大需求點的35%細分市場，他認為這是未來藍光主攻的産品市場。

　　基於藍光地産對新産品係的準確把握及管控體系流程再造，程耀貴透露，藍光下一步還將把“雍錦係”推向合肥、鄭州、西安等全國其他核心城市。

　　延續高週轉邏輯

　　藍光地産正式推出了“雍錦係”，外界擔憂其針對這種改善性産品而放棄高週轉開發節奏。對此，程耀貴斬釘截鐵地回應説，高週轉並不與改善型産品的打造相矛盾，他舉例説，這種改善型“高週轉”的房企典型如融創就是一個例證。

　　據了解，藍光·雍錦閣項目正是藍光地産今年6月10日拿下的一個小幅地塊，佔地24.68畝，在藍光地産看來，這個可謂是藍光打造“小而美”高端項目的最佳試水項目。

　　一位參與了當時現場競拍的成都地産觀察人士回憶説，“因為地段好，這塊地的競爭確實很激烈，領地、海亮、新加坡SG全球、朗基、新希望和藍潤都一度參與到競拍，經過了47次競價，拍賣師曾一度沒跟上，最終藍光冷峻殺出，以溢價64.54%、6650元/平方米的樓面地價、約4.38億元的成交總價擊退競爭者，從而一舉勝出。”

　　值得一提的是，緊鄰藍光·雍錦閣項目所在地的另一在建項目就是競爭者旗下樓盤，為了爭奪這塊“金地”，這家地産公司一度跟藍光廝殺，可見這塊地對於其有多重要，業內也很熟悉該公司在成都生猛拿地可謂是出了名的，但最終還是拱手讓給了藍光。

　　程耀貴表示，藍光地産以高週轉模式逆市崛起，這是藍光地産的制勝法寶，未來是否還會繼續採取“3461”策略（也就是説拿地後3個月開工，4個月開盤，當月60%去化率，一年內實現項目正現金流），目前還不好説，但打造高端産品肯定跟做剛需的節奏不太一樣，在樓市進入買方市場階段，房企也需要投入時間精力去打磨高端精品。

　　此外，藍光·雍錦閣項目一位置業顧問透露，該項目今年11月份將正式對外預售，預計單位平均售價為1.4萬元/平方米。

　　今年以來，借助國家大的樓市政策紅利，成都樓市也進入供需兩旺局面。當前，外來的一線房企包括新來的融創，以及中海、龍湖、萬科、保利、綠地、仁恒等高端改善型巨頭，均已齊聚成都，外界預計成都改善型市場將競爭得更為激烈。“我們不怕競爭，我們歡迎競爭，越競爭越好。”程耀貴説，藍光有信心與一線房企巨頭展開産品競賽，這樣更有利於藍光的成長。

　　為此，程耀貴進一步闡述“新藍光”的高週轉邏輯，他解釋説，1.0版本的藍光高週轉意味著“規模”的高週轉，2.0版本的藍光高週轉意味著“資金”的高週轉。

　　向“管理”要利潤率

　　藍光·雍錦閣項目一位置業顧問還介紹説，附近的萬科金色樂府之前市場低迷時最低曾賣到不到1萬元/平方米，現在也上漲到1.1萬元了，這對他們的項目定價很有參考性。

　　當問及藍光·雍錦閣的利潤空間有多大時，程耀貴回應説，現在房地産業已進入“平均利潤”時代，想要多高的利潤率已不現實，房企能做的就是提高運營管理能力。

　　“比如説，有的房企管理費率佔7%-8%，有的房企僅需3%，這就是房企之間的隱形差距，所以當前環境下，必須要向‘管理’要利潤率。”程耀貴舉例説。

　　實際上，這裡的管理費既包括資産運營週轉的效率與成本高低問題，也包括企業人員薪酬管理體系、資金使用效率等所帶來的投入與産出率高低問題。

　　蘭德諮詢的多份地産研究報告表明，利潤多少與房企規模大小直接相關，但利潤率高低與規模大小沒什麼關係，規模速度和品質效益，房企無論以哪種方式為主導，都要以股東利益最大化為中心。追溯房企利潤率分化的原因不難發現，産品及隱藏其中的成本費用和開發效率高低差異是根本原因。

　　上述研究機構通過比較分析2014年標桿房企萬科與中海的相關數據之後進一步發現，萬科的結算毛利率、凈利率分別為20.76%、11.41%，而中海的營業毛利率、凈利率分別為35.3%、23%。

　　為何在同一市場環境下，兩者利潤率相差一倍以上？上述機構得出結論説，中海在土地成本、開發成本、資金成本等幾乎所有方面都優於萬科。

　　當前，多數房企仍普遍存在“管理費用率”偏高的問題，已影響到投資回報率。蘭德諮詢給出的一個解決方案就是企業應優化管理模式，要理清組織內部縱向授權、橫向介面和各項工作的權責邊界三個關係。

　　實際上，作為藍光集團內刊之一的多期《藍光報》相關內容已表明，藍光地産啟動全國化擴張前後，曾不惜成本長期聘請專業諮詢機構，一直著手再造和優化企業管控模式。