■本報記者 唐燁

　　丁家宜創始人莊文陽在回購丁家宜品牌後，做的第一件事情就是推新品、走電商路。在上海家化日前舉行的秋季新品發佈會上，宣佈針對“90後”推出品牌茶顏，完全走電商渠道；上海家化旗下八大品牌全部進天貓渠道，接下來還要做APP進行銷售。業內人士認為，本土化粧品品牌大有借助電商逆襲的趨勢。

　　本土老品牌紛紛觸網

　　上海家化品牌天貓官方旗艦店日前揭幕，包含1個聯合品牌旗艦店和8個子品牌旗艦店，通過整合品牌資源，實現全品牌銷售導流。上海家化董事長兼總經理謝文堅透露，線上業務或將成為上海家化重要發力點，三年內其電商的份額將提升至20%。一位業內人士感慨：“上海家化這樣的本土化粧品品牌航母企業，終於開始重視線上渠道了。”

　　同樣是國産化粧品的老品牌百雀羚轉型更快。早在2010年，百雀羚旗艦店就亮相淘寶商城，第一年銷售額不多，每月僅3萬元至6萬元之間；2011年，百雀羚引入第三方電商專業團隊，網店頻繁推出行銷活動，在去年“雙十一”大促中，天貓旗艦店總銷量達3854萬元。今年上半年，在天貓美粧3788家旗艦店，銷售額位列第一的就是百雀羚，第二、第三位也被本土化粧品品牌拿下，分別為韓束和阿芙。

　　佈局電商是無奈之舉

　　業內專家認為，本土化粧品品牌紛紛佈局電商，是無奈之下的選擇。“渠道肯定是國産化粧品品牌市場份額上不去的重要原因之一。”

　　商超、百貨店等化粧品傳統銷售渠道，國外化粧品一直佔據絕對優勢。最新權威統計，今年第一季度，百貨商店銷售的前十大化粧品品牌中，僅上海家化旗下的佰草集擠入，且位列第八，其餘都是國外化粧品品牌。多年來，國産化粧品紛紛另謀蹊徑，渠道下沉，走專賣店路線，這讓國産化粧品品牌在激烈的競爭中獲得部分市場。但去年以來，歐萊雅等國外化粧品品牌也開始仿傚，佈局專賣店，國産化粧品的專賣店渠道紅利受到威脅。“開拓電商渠道或是上海家化對抗實體渠道銷售滯漲的一種方式。”業內人士説。

　　抓住機會有望逆襲

　　“一個渠道從出現到形成趨勢，五年就能看到影響。本土化粧品品牌觸網至今已經五年，效果開始顯現。”在這位業內人士看來，本土品牌觸網最關鍵的是解決好線上線下價格體系問題。“同價，就沒有線上優勢；不同價，可能會對線下銷售造成衝擊。”

　　據記者觀察，目前本土化粧品品牌電商銷售的單品價格與線下基本同價，但線上促銷更優惠，比如套裝形式銷售，這樣單品核算下來價格比線下低不少。上海家化還推出全新線上品牌“茶顏”，主要針對“90後”消費群體，將以電商為基礎渠道，並根據這一人群特點在産品包裝、行銷手段等方面量身定做。

　　“相比國外品牌，本土品牌更具性價比優勢，也更懂得中國市場的渠道化運作。如果本土化粧品品牌能抓住機會，進行銷售渠道的調整，精準定位網路購物人群，有望實現逆襲。”