丁家宜回歸得邁過多少坎？
- 發佈時間：2015-08-20 06:34:31 來源：杭州日報 責任編輯：羅伯特
涂玥
又見“丁家宜”。時隔四年，被國際化粧品巨頭科蒂集團以24億元“吃”進的這個本土化粧品牌最近又被“吐”了出來，作價僅約1億元。
伴隨著這一資本市場上的回購舉動，敏銳的消費者也從丁家宜的官微、網店上發現了更多的蛛絲馬跡：以“20年經典回歸”為標題，官微置頂發佈了面膜、BB霜等新品預售圖。而在丁家宜的天貓店，潔面乳等多款生産日期為2015年8月的新品已經在出售。在經歷了被國外巨頭收購、嚴重虧損、産品停售等一波三折之後，這一回丁家宜終於打算以民族品牌“回歸”的姿態重出江湖了。
然而傳聞中的創始人回歸，重新包裝推向市場，到底能不能讓丁家宜“重返20歲”，實現經典回歸？至少在我看來並不容易。時間已經為她留下了太多的坎，每一道都不易逾越。
先説産品。早年丁家宜名聲大噪，主要靠的是美白、保濕係産品，但如今這類標簽幾乎是所有品牌的“標配”，拼的只是如何用高科技術語來包裝，怎樣不斷推陳出新。曾經的明星産品不管用了，正在醞釀的諸如面膜、BB霜之類的新品更像一腳踏入了時下火拼最為慘烈、同質化最為嚴重的陣地。沒有能一炮打響的單品、吸引人的賣點，消費者為什麼會願意試一試？
再説渠道。超市、賣場是丁家宜發家的陣地，但現在的商超也早已不是當年丁家宜所熟悉的商超了。高中低檔的土洋品牌已是新一輪的格局排定，別人想要擠進去鋪點貨怕也是不大容易的。而電商渠道現在想要玩得轉、用得好只會比鼎盛時期的商超更難。
最關鍵的還得説回品牌。之所以希望經典回歸當然是自認為這個品牌還有價值，但不可否認，跟孔鳳春、百雀羚這樣的老字號相比，丁家宜沒有那麼悠久的影響力，勾不起什麼回憶，也談不上什麼情懷。與之相反，經常被作為外資收購國內日化品牌失敗的典型出現，品牌其實是很受傷的。
平心而論，很少會有哪個國際巨頭從一開始就是為了“雪藏”而收購，也沒有哪個經營者願意看到一個品牌在自己手裏由盛轉衰甚至消亡，無論它是外國品牌還是中國品牌。曾經的本土品牌或許出於資金、技術、管理等各式各樣的原因而被迫出售，但在現在的中國市場環境下，這些原因其實都是可以內部解決的。
坎雖難邁，但我還是期待丁家宜能好好表現。畢竟她作為一個典型很可能會引發更多本土品牌的回歸，外資收購國內日化品牌失敗的故事以後也有希望少聽一些。
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