線上零售的頭把交椅，顯然不能滿足阿裏帝國的野心，馬雲的生態圈也加速向地面蔓延。日前，阿裏旗下實體商業O2O平臺喵街宣佈與銀泰、王府井等傳統零售品牌合作，雙方將實現會員數據互動。當初借助“雙11”行銷切入線上線下互動後，近年阿裏係線上下的動作越來越大，這一次直接深入到了傳統零售多年積累並賴以生存的會員和積分。在零售行業，阿裏的下一盤棋將怎樣走？

　　從支付到會員數據

　　有了“雙11”的成功之鑒後，阿裏已用了三年時間逐漸深耕線下實體商業市場，進行線上線下融合。

　　阿裏旗下主攻實體商業的O2O平臺喵街日前宣佈，將於7月4日升級2.0版本，該版本中推出了通用積分系統“元寶”，在為實體商業提供會員行銷解決方案的同時，打通阿裏體系的積分。阿裏在做了兩年鋪墊後開始向線下更深處“伸手”。

　　2013年“雙11”前夕，阿裏和銀泰宣佈開啟O2O破冰之旅，銀泰商業投入線下35個實體店的資源支援天貓“雙11”。從當時情況來看，雙方的合作停留于淺層次的行銷手法上，並沒有想像中的“顛覆”感。

　　但到了2014年，阿裏在“雙12”期間用移動支付“轟炸”了整體傳統零售業。支付寶聯合全國2萬家線下門店進行打折促銷，消費者使用手機支付寶支付最高可優惠50元。

　　從屌絲到有産階層

　　征戰線上多年，阿裏樹立了龍頭地位，但線下的巨大市場體量仍然讓阿裏難以淡定。阿裏的線下“野心”已是路人皆知。

　　品途網CEO劉宛嵐表示，線上規模達到一定程度的阿裏已開始面臨發展瓶頸，甚至看到了天花板，而目前線下巨大的市場規模仍是線上所無法比擬的。即便使用最初的行銷手段，阿裏通過補貼獲得線下流量的成本也足夠可觀。

　　去年“雙12”期間，阿裏50元的優惠幅度讓全國2萬多家線下門店瘋狂了。支付寶的當時統計數據顯示，截至“雙12”當天15時30分，共有超過400萬筆交易集中爆發。雖然5折的促銷活動中最高每筆僅有50元的減免，但依然擋不住洶湧的人流。在分析人士看來，支付寶此舉正是為了拿下傳統零售的主力，即“60後”和“70後”。

　　一位不願具名的業內人士向北京商報記者表示，喵街若能完全打通會員資訊系統，將為阿裏帶來不可估計的流量。

　　傳統零售腹背受敵

　　在電商的衝擊下，轉型成為傳統零售業近年來的主旋律。而一切與電商的合作都被視為傳統零售業最適應市場環境的轉型嘗試。“雖然在外界看來傳統零售業合作中似乎向阿裏露出了自己的‘內褲’，但傳統零售業實際上仍握有底線，相對謹慎。”一位傳統零售企業負責人向北京商報記者表示。

　　“傳統大型購物中心不應該把會員和數據與阿裏深度互動，因為一旦阿裏掌握了某購物中心詳細的消費者資料、消費行為和消費習慣，那就等於掌握了購物中心的命門，理論上可以給任一消費者在消費之前推送他想要的産品和購買渠道，購物中心將真正淪為品牌展廳。”上海大悅城副總經理危建平表示，傳統大型購物中心會對阿裏時刻保持戒心。

　　在零售專家、上海尚益諮詢總經理胡春才看來，實體零售商選擇和阿裏合作更多的是要做短期、額外的促銷合作，並不能作為一種長期的合作來進行。“在經過幾次與支付寶合作之後，不少實體零售商發現，合作只是短期內增加了銷售額，並沒有長期效果，同時還有不少消費者在註冊支付寶後，被阿里拉到線上消費，加劇了實體零售商自身的銷售壓力。”

　　操盤整體零售短期難解

　　雖然阿裏的“野心”已路人皆知，但在業內人士看來，阿裏想要下盤大棋，短期內“吃”下傳統零售這塊大蛋糕依舊是件難事。

　　中國購物中心産業資訊中心主任郭增利表示，淘寶、天貓對傳統零售業而言無疑是一個巨大的流量平臺，線上線下融合的發展模式也成為業內共識，“喵街實體零售平臺的構想為零售業描繪了一個美好願景，但短期內尚難實現”。

　　事實上，伴隨著近年電商的快速崛起，實體零售商自身也在不斷地嘗試向線上發展。不過，胡春才坦言，那些與支付寶合作甚至為謀求合作主動提供自身零售數據的實體零售企業的做法並不明智。在胡春才看來，實體零售與阿裏等電商合作需要找到互補點，盲目公開自己多年經營的數據只會讓自身陷入不利地位。對比來看，實體零售經營數據與電商經營數據結構不同，實體零售獲取數據成本更高、難度更大，與阿裏等電商平臺實現數據共用不僅不會通過大數據增加銷售額，反而容易讓線上平臺獲得大量優質數據反攻實體零售商。

　　中國實戰電商協會會長所志國表示，阿裏在短期內很難線上下取得突破，但堅持線下O2O佈局的決心不會改變。傳統零售業將加速向吃喝玩樂等體驗業態轉型，同時商品定位於中高端，“阿裏在向線下融合過程中不僅要以促銷吸引眼球，還要向趣味性轉移，並線上下産品中與線下形成差異化競爭”。

　　在胡春才看來，未來電商與實體零售的發展趨勢將會從當下的電商全面壓制實體零售商，轉向兩者進入相持的平衡期。在地域上，電商此前一直圍繞一二線城市高速發展，但轉向三四線城市後，物流成本大幅度提高使其優勢下降。與此同時，在三四線城市，實體零售商租金成本將會進一步下降，經營壓力減小。在品類上，此前電商依靠服裝、電子産品等客單價較高、物流配送較方便的品類迅速拓展市場，隨著規模擴大，電商必然向食品、生鮮等品類拓展，但這些客單價較低的品類並不是電商的優勢。此外，在包括稅收等政策上，國家也日益加強監管，電商發展必然受到影響。未來實體零售商將和電商形成均勢。

　　北京商報記者 李鐸 王運 孫麒翔/文 宋媛媛/製表

　　阿裏打通線下渠道大事記

　　2013年11月

　　“雙11”前夕，阿裏和銀泰宣佈開啟O2O破冰之旅

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　　2014年2月

　　牽手大悅城、新世界等五大零售巨頭，打通手機零售店

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　　2014年3月

　　阿里巴巴53.7億港元入股銀泰

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　　2015年5月

　　支付寶與深圳24家沃爾瑪超市展開闔作

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　　2014年11月

　　包括銀泰在內的128家百貨集團參與阿裏“雙11”

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　　2015年4月

　　華潤萬家和家樂福接入支付寶錢包

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　　2015年6月

　　喵街打通商場會員可享受阿裏體系的積分