2015年，南海鞋企老闆潘健章的鞋業生涯正跨過20年。潘健章最近組建了一支10多人的團隊，依照線上預約，帶上專門的測試機器，免費“到府量腳”。每位接受“量腳”服務的人，將獲取一張會員卡，而個人的測量數據儲存入後臺，基於數據可以實現個性化定制保健鞋。

　　為此，潘健章創立了自主品牌“站適”。今年“五一”，首家“站適”O2O體驗館開業，選址城市商業中心南海萬達廣場，除了預約式“到府量腳”，體驗館是線下與消費者交互的重要窗口。

　　在潘健章的商業邏輯中，“個性化定制”是闖出鞋業競爭紅海的關鍵。然而，“個性化定制”必須聚焦到消費者最在意的“痛點”上。由於他與有著近30年足健經驗的“TOG加拿大足健集團”建立長期合作關係，潘健章精準地瞄準了上班族保健鞋的市場。“每個人的足弓、足形不同，腳底承壓點也都是個性化的，因而，減壓保健鞋的個性化定制的商業需求是存在的，只是要通過科技的手段去實現。”

　　在産品成功實現減壓保健功能的基礎上，潘健章建立起自主品牌的行銷模式，線下體驗店，作為收集個人數據的體驗空間。線上交易平臺，作為消費者選購個性化産品的渠道窗口，消費者訂單資訊即時反饋至製鞋工廠，由此完成了“量足造履”的實踐。“最令人感到興奮的‘量足造履’，每一雙鞋對應的是一個消費者，鞋業庫存高的難題將迎刃而解，也不存在需要打折甩尾貨的問題。”

　　●吳曉芳 鄭光隆 李艷玲

　　一位製鞋老闆的“中年危機”

　　1

　　一位製鞋老闆的“中年危機”

　　潘健章投身鞋業已有20年。1995年，21歲的他拿出僅有的5萬元，與朋友合作，正式進軍鞋業。

　　“最開始是從批發做起，靠大數量批發賺取利潤。”潘健章説，後來隨著競爭的日益激烈，流通渠道扁平化趨勢加強，鞋業批發商的日子也開始不好過。於是從2005年開始，他調整企業發展戰略，幫大品牌企業做ODM（原始設計製造商）和代工生産，相比之下，訂單與利潤得到保證。

　　然而，在電商的衝擊下，傳統的鞋業在2013年也遭遇“寒冬”。以女鞋為例，據國內四大女鞋類上市公司發佈的財務數據顯示，其中“達芙妮”2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%；2013年12月1日至2014年2月28日的3個月，“百麗”內地鞋類業務同店銷售下降2.7%，是自2007年上市以來首次負增長。

　　作為産業上游的製鞋業受影響更為明顯。傳統的製鞋業始終是勞動密集型産業，在人工成本增大、原材料上漲、庫存壓力大的情況下，製鞋企業生存空間越來越小，不少製鞋企業遭遇生存危機。

　　以佛山市南海區九江鎮為例，鼎盛時期九江鞋廠多達100多家，而如今只剩下20多家。“缺乏自主品牌是南海鞋業衰退的重要原因。”一位行業人士稱。

　　潘健章嗅到了危機，也意識到應該轉型，然而，國內鞋業江山已由幾大品牌矗立，應該從何處著手去創立自主品牌呢？

　　功能化讓産品脫穎而出

　　“每個人都需要穿鞋子，有企業將鞋子當成一種介質，加入了科技新元素，創新出來‘防丟鞋’，這樣的新功能擊中了市場的消費者訴求，也就能夠在行業競爭之中突圍出來。”潘健章也想在“功能化”上下功夫。

　　2012年初，他與有著近30年足健經驗的“TOG加拿大足健集團”建立長期合作關係，成為GaitScanTM健足儀和TOG健康定制減壓鞋墊中國區的唯一總代理。

　　“TOG採集了龐大的人體腳部數據，通過數據做出專業的分析，研究出了減壓鞋墊。”潘健章説，TOG的産品主要還是針對醫學矯形和治療保健，價格相對較高，一雙鞋墊都要3000多元以上，導致了TOG保健鞋墊難以在中國普及，但國內市場上對保健鞋墊的需求又相當大。因此，潘健章決定引進TOG保健鞋墊的技術，結合自己公司多年設計和製鞋的經驗，生産一款適合廣大消費者的保健鞋。

　　“現在很多上班族，比如空姐、護士等，因為工種比較特殊，需要長時間站立。我們會根據不同的行業屬性，為該行業的上班人士定制能減少腳底壓力的保健鞋。”潘健章説，“站適”可以保健鞋幫助人們緩解、分散壓力，成為腳的保護品。之所以取名“站適”，是因為“適”乃“適”的繁體字，“站適”即站得舒適。

　　潘健章表示，在普普通通的一雙鞋子的基礎上，實現功能化提升，讓産品在市場上突穎而出，産品附加值也得到提升。“現階段的創業不比當年，創立自主品牌，定位要更有聚焦，要做‘小而美’的創業，目的在於專門解決消費者某種訴求，或者通過創新産品引領一種新的生活消費方式，正在於切中某個訴求去實現功能化。”

　　採用“網際網路+個性定制”行銷模式

　　事實上，5年來，鞋業行業擁抱網際網路，探討O2O的新行銷模式，各家鞋業通過不同的轉型創新嘗試，以應對用工成本日益升高、外貿訂單減少和整體經濟大環境低迷等內外因素等多層重壓。

　　“網際網路+”可以給鞋業帶來怎麼樣的新活力？百麗集團電商副總裁胡琛榮的評判是，鞋業是一個電商化、網際網路化門檻很高的行業，目前仍舊處在初級階段，未來有巨大發展空間。

　　潘章健選擇在銷售渠道方面，採用“網際網路+個性定制”的行銷模式。今年“五一”，首家“站適”O2O體驗館在南海萬達廣場正式開業。

　　“消費者在體驗館內測試自己足底在行走和站立時承受壓力的數據，然後在網上選擇自己的喜歡的鞋款。我們根據消費者測量數據和所選款式製作鞋墊和鞋子，並保證每雙定制的保健鞋在一個月內可以發貨。”潘健章説，之後消費者需要換新鞋，直接在“站適”的網站上下訂單即可，因為消費者的足弓的測量數據都已經存儲在“站適”的數據庫中。

　　此外，“站適”線上下還為單位團購的消費者提供免費到府測量足底數據的服務。據潘健章透露，通過前期推廣，“站適”已與國內幾家航空公司達成合作意向，為航空公司的員工定制減壓鞋。

　　“站適”O2O體驗館的開設，除了起到品牌展示的作用，還可以為有意購買“站適”保健鞋的消費者提供線下體驗，讓消費者線上下充分了解到産品的性能。免費到府測量足底數據的服務，以及鞋子的個性定制，可以收集到大量消費者的數據，為線上購買提供了基礎，形成整個O2O的閉環。

　　“量腳選鞋，鞋足驗配”，基於大數據下的私人定製鞋為“站適”提供了一個全新的行銷模式。下階段“站適”將在重慶、上海、山東、福建和北京等地開設O2O體驗館。

　　廣州成立新團隊進行二次創業

　　■關注

　　廣州成立新團隊進行二次創業

　　在潘健章眼中，無論是B2B還是O2O，都只是一種商業模式，有創新能力的人才才是商業模式成功的重要因素。

　　“有些傳統企業轉型做電商之所以會失敗，是因為決策者固有的思維和用人觀念沒有改變。”潘健章説，企業做到一定程度之後，決策者往往會用以前的成功經驗來面對新事物。比如出現電商這種新的商業模式後，很多傳統企業成立了電商部門來應對網際網路的衝擊。但是電商部門與傳統門店的經營團隊，思想和行為方式的差異非常大，如何將這兩幫人馬整合在一起，形成一個共同的目標，以及如何分配兩個團隊之間的利益，是一個大難題。處理不好，往往會適得其反。

　　因此，潘健章乾脆在廣州成立新的公司，組建新的團隊來經營“站適”。

　　“‘站適’除了我之外，其他人員都是新招聘的。”潘健章説，由於ODM這一塊的業務，經過十多年二十年的運作，已經非常成熟，所以他可以放心交給其他人打理。步入不惑之年的他，則以重新創業的姿態，與一幫年輕人一起打造“站適”。“我非常看好80後、90後的年輕人，一旦有機會讓他們做自己喜歡的事，他們就會非常專注和刻苦。”潘健章説。

　　■聚焦

　　去庫存化保利潤：鞋業O2O的新實踐

　　“傳統的鞋子銷售模式對於品牌商而言太多陷阱，往往會讓品牌商陷入困境。”潘健章説，目前很多傳統的名牌鞋企都存在高庫存的問題。因為鞋子跟服裝一樣，流行的變化速度太快，在上市之前，誰都不知道到底哪個款才是爆款。因此每個季度都必須要準備大量的新款上市，但能流行的爆款往往只有那幾個。“剩下的滯銷款怎麼辦？只能低價甚至是虧本促銷。要不然積壓在倉庫裏更糟糕。”潘健章説。

　　此外，賣場的要價也會讓品牌商付出高昂的租金代價。潘健章説，近年來商業地産的開發熱潮導致現在城市裏出現大量的商業綜合體。品牌商如果不進大型的商業綜合體，則擔心無法覆蓋到消費群體。如果全面鋪開，租金和人工成本又居高不下。

　　“我做電商就是要將這些陷阱和風險一一去掉。”潘健章説，“站適”生産的是個性定制的産品，基本上不存在庫存壓力。雖然消費者定制一雙“站適”保健鞋，可能最快也需要半個月才能拿到鞋子，但“站適”傳遞的是一種健康和為消費者量“足”定做的理念，所以消費者願意等，也不需要打價格戰而可以保有較好的利潤空間。

　　“站適”每雙鞋定價在1000元左右，鼓勵以單位團購下訂，這樣達到一定數量後，價格可再打五折並送100元代金劵，即一雙保健減壓鞋只需400元左右。“現代人強調個性化，但人們對健康的需求都是一致的，‘站適’鞋強調保健的功能，這樣的定制化産品，並不是圍繞外觀做文章，而是更具科技含量。”據“站適”南海萬達廣場體驗館的工作人員吳先生透露，開業的首月（即5月份），共接待了350多名進店體驗的客人，其中有274人測量了足底數據，當中有206人下單定制保健鞋。統計數據顯示，下單的零售客人男女比較大概為4：6，以中年人居多。挑選的價位集中在600元-800元之間。另外，目前已經有兩家單位預約到府為員工測量足底數據，分別為一家學校和一家藥店。