本報記者崔麗

　　近些年來，一段時間，一些農産品品牌因為突發事件遭遇了各種危機，“問題奶粉”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”這些前幾年的品牌危機關鍵詞仍然讓人記憶猶新，危機給當地政府、區域産業、農戶、龍頭企業、消費者幾方都帶來了短時間內無法彌補的傷害和損失，成為産業發展的“痛點”和必須解決的“難點”。

　　這些事發突然、傳播迅速、影響惡劣的品牌危機是怎麼發生的？梳理這些事件，可以發現種種原因，從大的方面可分為兩種，一是內因，二是外因。突發事件是品牌危機的導火索，品牌管理缺陷是根本原因。外因比如突發病害對養殖業帶來打擊，傳言和謠言在網際網路時代的放大效應，供求關係發生變化導致銷售不暢等。內因如産品品質出現問題，品牌主體不誠信，品牌擴張策略不當，行銷失誤等。

　　如今，資訊傳播渠道的多樣化、時效的高速化、範圍的全球化，消費者權利意識的覺醒與法律意識的提高等，都使各類危機的傳播速度與傳播範圍大幅度增加。無論是其産品、服務出現問題還是受到其他原因的牽連發生危機，都意味著某些環節出了問題，這是絕對不能回避的，而危機公關只是在此前提下採取的挽救活動而已。任何品牌的發展都不是一帆風順的，只有在危機來臨時積極應對，變通處理，才能抵禦危機的侵襲，鞏固品牌實力。

　　危機當頭，我們如何應對，以儘快挽回産業損失，挽回消費者信心呢？這類事件的發生和恐慌情緒的擴散，與缺少權威聲音和正確的資訊引導有關。一批問題農産品、一些個別的樣本之所以被過度關注和誇大，原因就在於缺乏有公信力的第三方機構進行調查和澄清，導致以訛傳訛。很多事在專業人士看來是常識，但消費者對生産環節了解不足，因而做出非理性的選擇，造成了不必要的損失。無論是有益消費者還是生産者，擁有專業知識的人都有義務提供科學、準確的資訊，幫助公眾更好地了解真相。比如草莓事件發生後，有關部門也作出了相應的反應，比如公佈抽檢結果，農藥、植保、質檢方面的專家出面論證等。但如何把這樣的聲音快速通過更多、更便捷的渠道傳遞給消費者，還值得進一步深入思考。

　　這些年來，我國農業生産經營組織化程度不斷提高，但是相對於市場的發育來説還遠遠不夠。千家萬戶小生産的狀況普遍存在，在行業出現危機的時候，很難及時作出有效反應，迅速澄清事實。就拿草莓事件來説，單個的草莓種植戶或者合作社，甚至一個農業企業，很難有精力、時間、金錢以及能力去合情合理地應對，這才造成危機公關的延時和無力。因此，提高農業生産經營的組織化程度，增強産業危機公關和應對突發事件的能力尤為必要。政府部門需要及時公佈品牌農産品的生産、檢測、銷售等情況，讓消費者不至於被小範圍事件牽著走。行業組織可以發揮橋梁作用，引導“城裏人”下鄉看看農産品的生産過程，了解農業。消費者與果農相互了解得多了，誤解和謠傳就會少了。

　　不同的危機處理方式帶來的是截然不同的結果。品牌危機一旦發生，我們就要遵循品牌危機處理規律，不論是政府也好，企業也好，最迫切的任務是品牌主體要表明立場，通過傳播媒介來闡明對於危機事件的基本態度，遵循“以人為本”的基本原則，坦誠地承認錯誤，虛心接受公眾批評，並有積極的挽救或改進措施，達到政府和企業、農民和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起政府與公眾之間的信任關係。品牌主體是否具有健康向上的經營理念和舉措，是決定傳播效應好壞的關鍵要素。