渠道爭雄

　　當“網際網路+”首次進入今年的政府工作報告之後，一股網際網路創業浪潮襲卷而來。記者實地走訪發現，東莞電商經濟正在不斷突破發展的廣度、深度和速度，成為東莞發展新引擎。但不可否認的是，也有莞企在實踐中發現未如預料的理想。

　　有莞企發現，“網際網路+”並不是製造企業搭上網際網路這麼簡單，部分製造莞企嘗到甜頭後面臨新挑戰，再度試水電商細分領域期待破局。業內人士指出，如何利用好這個網際網路風口讓企業實現新的跨越，是當下莞企面臨的共同難題。

　　製造企業

　　電商轉型之痛

　　張先生最近很忙。為了讓公司的電商渠道有所突破，張先生不停地學習各種電商知識，只要哪有電商的論壇就會第一時間報名參加，期待從這類電商論壇中借鑒企業的成功經驗為己所用。在日前一場由政府主辦、莞式電商平臺承辦的“傳統企業在網際網路+趨勢中的探索與對策”的千人論壇上，吸引了20個行業協會及700家東莞企業家參與，張先生也在其中。

　　張先生所在的東莞光能新能源有限公司是一家燈具製造企業，此前一直是傳統銷售模式，近幾年來開始試水電商渠道，期待借助網際網路這一風口有番大作為。然而幾年裏投入不少人力物力，收穫寥寥。

　　目前，該公司在國內的B2C、B2B等電商渠道都有涉足，但投入産出不成正比，電商渠道的銷量不及公司總銷售量的1%。在他看來，目前電商渠道對於公司來説，充其量只是一個産品展示的平臺。

　　“都説電商是個大趨勢，但目前我們公司在這塊的突破有限，暫時只能選擇觀望。”張先生説，做了幾年電商後的感悟就是，電商渠道對於成熟度較高的品牌比較有利，而對於廣大成長性的莞企而言，靠廣告來博流量成本太高，也不符合現狀，“因此不管是境內還是跨境的電商平臺，我們現在都會比較謹慎。”

　　東莞厚街一皮具廠的老闆更為糾結。這家典型的OEM傳統製造企業，1999年就已成立，大部分訂單來自海外。但隨著訂單利潤的不斷下降，公司也開始尋求新的銷售渠道，於是7年前入駐了國內一著名的B2B電商平臺。然而經營了整整3年時間卻不見起色，投入的成本完全打了水漂，最終以失敗收場。

　　該公司負責人李香説，現在工廠接單的利潤，除去工人工資等成本外，基本上只夠自己花銷。“聽説電商渠道還不錯，但又怕重蹈覆轍，挺糾結的。”

　　類似莞企的這類遭遇，在東莞甚至全國並不少見。在這個網際網路時代，有人歡喜有人憂，不可否認的是，也有不少東莞製造企業通過電商實現了飛速發展。不過，這類先試水並嘗到網際網路甜頭的企業，也正在面臨新的挑戰。

　　嘗到甜頭後的新挑戰

　　上世紀70年代出生的邱建勤20年前就從事木質品加工領域，在最傳統、競爭最激烈的木質品行業，現已在國內最大的B2B平臺做到翹首。每年出口歐美日韓等地數量可觀，這其中90%的訂單均來自網際網路。

　　邱建勤涉足網際網路領域較早。在2002年創立了東莞正興木製品有限公司後，第二年便步入國內的B2C電商渠道試水。不過事情並沒有大家預想的那樣，一進入就做得風生水起。邱建勤説，當時對網際網路認識不足，進入後沒有花心思打理，直到2006年才真正重視這一平臺。而這一次，電商渠道讓他的企業發生了質的轉變。

　　木質品加工行業本就是傳統行業，再加上東莞從事這一行業的企業眾多，以往的訂單大多數靠傳統的外貿企業接單，採取的是月結方式，再加上日益攤薄的利潤讓其壓力頗大。在這一窘境下，邱建勤再度回到網際網路這一銷售渠道，2006年後，該公司開始嘗到經營網際網路帶來的紅利。

　　邱建勤説，以往拿到單都是靠應酬喝酒找關係，而在2008年後，這種局面完全被改寫。借助於網際網路，不需要任何關係就能接到源源不斷的訂單。公司很快成為同領域的佼佼者，除了設立了香港公司外，在江西建立了新廠。直到目前，該公司90%的訂單仍來自網際網路。“如果當時不進入網際網路，現在可能我們一個訂單都沒有了。”

　　雖然借助於網際網路公司得到飛躍發展，但邱建勤也感受到，從2012年後，歐洲市場不景氣、近兩年來各地人工成本不斷上漲、網際網路市場競爭的激烈等多種不利因素，對於生産型企業打擊很大。“以往是暴利時代，現在是微利時代，如果企業管理不好，電商沒有做好，真的很容易被淘汰。”邱建勤説，最近幾年公司再度加大了電商的投入，一年僅國際站和國內站的B2B就至少投入20萬元。而為了搶佔更多的市場份額，目前也正在嘗試國內的B2C領域，研發一些成品工藝品進軍國內市場。

　　除了正興外，其他不少製造企業也在網際網路中嘗到了甜頭。一直專注于生産垃圾處理器的傑美電器總經理宋建玲説，今年參加北京建築博覽會等幾個大型展覽後，公司網站的訪問量增加到上千個，通過網站了解後，至少能接到三四十個希望合作的電話。她説，網際網路這一渠道對該公司品牌的知名度和客戶的關注度起了不小的提升作用。

　　不過，越來越激烈的網際網路競爭中，這類莞企也明顯感覺到：如何用好“網際網路+”這一風口繼續前行，是個大課題。“現在開始摸索國內的B2C領域，發現壓力很大，推廣等一系列成本不菲。”邱建勤坦言，現在也會擔心投入和産出不成正比，再加上人才不好找，現在國內的轉型也是在摸索學習階段。

　　找對“+”的戰略是關鍵

　　對於莞企進軍網際網路時碰到的困惑，多家企業特騁網路行銷顧問、雜誌專欄作家王鵬輝認為，網際網路同質化競爭是根源。他説，從有的莞企反映的情況分析，之所以會覺得電商難做，他們看似搭上了網際網路快車，但實質上還是把線下同質化競爭的銷售模式直接搬到線上，從而進入一個死衚同。

　　“一開始定位就要明確，現在平臺眾多、工具眾多定位也多，‘網際網路+’要搞清楚與哪個平臺相加，與哪個工具相加，方向性一定要明確。”王鵬輝認為，企業的戰略方向一定要明確，而這一切的根源在於企業的領導層是否有清晰的戰略方向，而許多傳統企業沒有這樣的戰略。以一傳統香菇企業為例，實入電商渠道也發現電商難做，但該企業負責人在仔細調研分析後發現，電商同質化競爭嚴重，因為大家銷售方式和行銷手法大都一樣，但客戶的需求卻有多種，比如速凍餃子企業、零售超市以及速食麵企業所需要採購的香菇肯定不一樣，每個客戶都會有搜索、比較和再決定選擇的過程，如果區別於競爭對手對客戶細分量身定制，那就成會為客戶的首選。換了這一行銷思路後，該企業逐漸成為本行業的領導品牌。“網際網路最重要的法則就是，贏家通吃，在行業內做得越細分就越出名，而品牌出來後客戶聚合效應就會顯現。”王鵬輝認為，這也就是為什麼有的企業覺得，網際網路對於成熟度比較高的品牌有利。

　　對於這一點，東莞市牧隆倉儲設備有限公司總經理陳小莉感觸頗深。在最開始進軍電商渠道時，陳小莉走了不少彎路，因為所生産的産品是最傳統的倉庫貨架産品，進入一電商平臺後訪問量幾乎為零，經過幾年的分析調研，最終從該領域小眾細分市場入手進行電商行銷，初獲成效。

　　記者了解到，一向善於抓住先機的莞企在電商領域悄然涉足細分領域。主打只售“出廠莞貨”這一細分市場的莞式電商服務平臺CEO劉勝説，雖然目前平臺只是試運作，但已吸引近千家製造企業入駐，其中東莞眾多知名莞企均囊括其中。

　　對於平臺選擇，東莞跨境電子商務協會秘書長肖華彬也指出，跨境電商協會成立後，幫助東莞製造企業舉辦多場好産品對接會及各種行業論壇取經，越來越多的莞企不僅涉足國內電商還開始探索跨境電商領域，這將助更多的莞企走向世界領域。

　　東莞市長袁寶成日前在市政府常務會議上指出，電子商務好比製造業轉型升級的翅膀，插上這對翅膀，就會使東莞製造“飛得更快、更高、更遠”。而即將出臺的《東莞市電子商務專項資金管理暫行辦法》，將對電商專業園區産業集聚、電商人才來莞留莞工作等方面起到重要的助推作用。