□本報特約撰稿人 倪海雲

　　現在的航空公司不再是單純地出售機票，實際上航空公司可以在飛機上出售一切商品，筆者看見最“誇張”的是在航班上出售小汽車。或許再過幾年，我們聽不見“航空公司”這個稱謂了，今後它們應該被稱為“航空零售商”或者是“航空百貨公司”，與如今的沃爾瑪、家樂福以及百盛等從性質上説沒有太大的區別。

　　向零售商轉變

　　那麼航空公司如何才能成為一個真正的零售商？航空公司可以從線上電商巨人亞馬遜，注重體驗的零售商耐克公司，日用消費品大牌寶潔公司那裏學到什麼？很多大品牌取得成功的前提都有一個通用的規律——理解、知道消費者心中所想所需，持續與客戶進行互動，滿足他們個性化的需求。對於想要成為真正零售商的航空公司而言，這也是取得成功的關鍵。對於航空公司來説，這不僅涉及需要去做什麼，而且更需要琢磨的是如何與不同的消費者互動。

　　或許航空公司可以認真學習耐克公司的産品和服務設計理念。該公司數據驅動的文化將提供有效的途徑，為航空公司今後專門設立的“首席行銷技術官”作好充分準備，這個職位將接觸現有的消費者和新的消費者，以更好的方式提供個性化的體驗，從而提高客戶的忠誠度。

　　如今，關注消費者體驗的成功零售商都必須建立單一綜合數據體系，不管是大型企業，還是精品店，都會想方設法啟用實時分析：獲知任何用戶在任何時間內的任何問題，從而將數據轉換為可操作的洞察力，推出個性化的服務，滿足旅客需求。比如對於業務複雜的大型航空公司來説，不僅能夠知道哪些乘客最希望看哪一部電影，或迎接乘客時能夠叫出他們的名字，航空公司還可以利用這些數據來尋找新的方法接觸更多的消費者，查明客戶有哪些需求，以提供個性化的服務。

　　網際網路+時代已經到來

　　網際網路作為一種通用技術，和100年前的電力技術以及200年前的蒸汽機技術一樣，已經對人類生活産生了深遠而廣泛的影響。資訊技術的快速開發和運用，已經成為當前時代變遷的決定性力量，這同樣適用於當今的航空業。

　　資訊技術的不斷發展，本質上都是在鬆綁數據的依附，最大程度加速數據的流動和使用。這特別讓那些想成為零售商的航空公司想方設法整合數據，轉變為對自己有用的資訊。

　　整合的數據環境要求許多類型的數據，尤其是直接來自客戶的資訊，因而航空公司運營中需要考慮對每一位旅客收集全面的數據，包括姓名、旅客編號PNR、常客號碼、出生日期、乘機偏好等。航空公司可以獲知旅客對産品/服務的評價、購買行為和態度、購物偏好，以及他們如何響應航空公司開展的市場行銷活動和他們在航空公司所累積的積分等。此外，航空公司運營數據還涉及飛機、機組、技術操作（飛行、維修、運控和地面），以及行李、貨物、機上娛樂系統和機場等。航空公司利用已經收集並分析了的大量運作資訊，將內部運作資訊與旅客數據整合，提升客戶體驗，特別是在航班不正常時提高顧客忠誠度，增強航空公司的零售能力。

　　整合的數據環境還應包含實時資訊，包括當地的外部環境對旅客所造成的影響，例如加德滿都機場一條跑道發生了飛機佔用的情況，這對於任何一家航空公司而言都要分析其所帶來的影響和後果。更重要的是，實時分析所形成的預測和展望對於旅客的影響將是至關重要的。

　　但是，這些至關重要的數據（資訊）在航空公司手裏時，很多情況下是支離破碎的。主要原因如下：一是數據掌握在不同的職能部門手中，如機票預訂、常旅客部門、市場行銷、機場現場操作、運作控制部門等，這些部門之間的數據溝通和一體化遠非那麼順利通暢；二是現有的內部數據不統一格式，比如預訂系統是結構化的格式和批處理的性質，但是不能保證所有部門都是如此，更不要説來自外部的數據了；三是現在主要航空公司都加入了不同的航空聯盟，在聯盟成員中數據涉及到不同的品牌、國家和工作流程等。

　　大公司有大數據

　　如今，在産品層面，網際網路實現了跨地域短鏈條運營，激發、聚合、對接旅客個性化的需求，使得個性化體驗的價值在航空公司産品/服務中佔據更高的比重。在企業層面，網際網路引發了企業和市場之間邊界的重組，以及産業鏈的再造。

　　在這樣的大背景下，航空公司的數據體系和網際網路戰略也相應進行了變革。如果一家航空公司想更加智慧化，傾聽客戶的聲音，並與現有的和新的客戶溝通接洽，及時進行相關的互動機制，那麼航空公司在數據體系上需要“洗心革面”。

　　一是更加關注外部源（第三方），如社交網路、微網志、微信等。關注涉及客戶偏好、行為和態度等資訊，例如在購物和採購階段的行為，以及他們在飛行期間的行為（乘客使用Wi-Fi或機上娛樂系統的情況）和有關民意調查、部落格等資訊。同時，注意來自非結構化的數據來源，包括內部和外部的資訊，例如電子郵件、部落格、來自客戶管理系統（CRM）中的反饋。這些資訊常常反映出不斷變化的需要和每一位客戶的生命週期，此時航空公司應該支援工作人員能夠以“一對一”的方式和客戶打交道，不管航空公司的規模有多大。

　　二是整合環境中的數據需要內部的協同，搭建起跨部門和多職能團隊認可的統一數據使用平臺，考慮到這不是大多數航空公司的核心競爭力，或許可通過夥伴關係（引進外腦）來實現這個目標。這一過程中可能需要航空公司內部所有部門的共同支援。

　　三是對於面對客戶的工作人員，對數據體系的訪問特別重要，從而他們可以在不同接觸點為乘客提供更具個性化的服務，提供差異化的客戶體驗。比如航空公司最傳統、最基本的産品——座位——就涉及到庫存和收入管理。基於個人的大數據，收益管理體系會根據數據自動決定是否降低票價，以提高客戶的忠誠度。此外，提前知道客戶的購買行為，可以通過發售配套産品和服務進一步增加收入。

　　大數據從實質上可以促進航空公司轉型為“零售商”，因為這些數據和資訊能夠幫助航空公司實現轉型。除了銷售座位之外，航空公司從理論上説可以在旅行過程中推廣和銷售旅客所能夠想像到的任何産品及服務。這涉及到重建産品體系，航空公司需要在更多的細節上分析客戶的購買行為，尤其是他們網站瀏覽的行為、空中購買（不只是免稅商品）、忠誠度方案項目、第三方産品和服務購買、聯盟夥伴銷售等。這些都是航空公司可以取得重大進展的領域，比如達美的高端度假産品就獲得了較多的利潤。

　　對於想要轉型為綜合零售商的航空公司來説，航空公司的領導層來説必須將數據視為基礎性資源，建立由數據驅動的環境與實時分析流程。換句話説，數據不只是由IT部門開發的技術産品。搭建和推動數據引擎不只是一個有用的技術平臺，而是航空公司構建競爭優勢的關鍵。客戶留下的大量資訊，可以進行收集和管理，提高航空公司的零售技術水準及增加直接和輔助收入。此外，還可以使用資訊來定義和設計基於需求的客戶體驗，並通過智慧交互更好地滿足客戶的需求。

　　■延伸

　　像零售商那樣思考

　　□倪海雲

　　全球的航空公司都面對這樣的挑戰：如何增加收入並確保客戶滿意？現在，各國航空公司都意識到簡單地賣座位不足以應對這個挑戰，他們需要實現收入來源多樣化，同時找到新的方式來提升客戶體驗。低成本航空公司開創了收入來源多樣化的新局面——尤其是拆分産品，比如手提行李和擴大額外的腿部空間都成為可供銷售的産品，這些均需要旅客單獨付費。

　　然而，問題是消費者最容易接受的産品和服務是什麼？現在手機渠道接觸的最佳方式是什麼？旅客在規劃旅行細節過程中想要何種形式的産品？考慮到這些問題，全球分銷系統艾瑪迪斯委託諮詢公司Frost & Sullivan深入研究了航空公司如何最大程度地利用商業機會開展行銷工作。通過與航空公司高管訪談，以及調查英國、美國、德國、巴西和新加坡等超過300名商務和休閒旅客，最終發佈了《像零售商那樣思考：航空公司的銷售》研究報告。

　　根據這份報告，從客戶的角度來看，航空公司和第三方提供增值服務的捆綁産品包是到目前為止最受歡迎的。這項研究表明，50%的旅客會選擇這種方式。在這種情況下，不需要客戶在不同的網站上進行搜索，畢竟在不同酒店、租車和旅遊的網頁上來回切換比較麻煩。為客戶提供捆綁産品包這樣的增值服務更加方便，客戶從航空公司將獲得更多的靈活性。然而，選擇自定義的服務組合在如今也是備受歡迎的。34%的受訪旅客表示，對此做法有興趣。

　　在低成本航空領域，常見的點菜式做法不是很受歡迎，然而，這樣的優勢在於旅客不用為不感興趣的服務付費，不會感到有壓力，從而建立對航空公司的信任。畢竟，顧客滿意度被視為與航空公司收入同等重要，特別是當航空公司試圖吸引和留住忠誠的旅客時。

　　在全球，類似于亞馬遜這樣的零售商已經展示了個性化服務是取得成功的關鍵力量。基於客戶以前的購物清單，他們可以為客戶提供量身定制的産品。當面對匹配他們以前的購物經歷時，消費者們更渴望這樣的靈活性——減少搜尋的時間成本。航空公司也可以效倣，根據消費者個人品位提供量身定制的服務。Frost&Sullivan調查發現，此舉深受消費者喜愛。其中，最為關鍵的是在提供産品和服務階段：26%的旅客更有可能對符合他們個人喜好的資訊作出響應。不但如此，個性化的産品包對於航空公司而言，具有頗高的投資回報率。

　　個性化服務的領導先鋒之一是德國漢莎航空，該航空公司正在努力與艾瑪迪斯合作開展漢莎網站購物及預訂體驗的改進項目。漢莎航空的目標是提供給旅客更多的個性化體驗，大量的但又是“定制”的旅行選項會讓客戶眼前一亮。

　　航空公司應在什麼時候提供這些選項？根據這份調研報告，對於航空公司而言，從旅客預訂機票那一刻以及航班起飛前48小時就是最佳時間。最常見的是當旅客預訂航班，同時作出購買其他産品的決定時，如預訂一家旅館或選擇旅行保險等。但有些選擇，如機場停車和預訂額外行李額，通常只是航班起飛前幾天決定的，而提供這些産品服務過早可能會讓旅客忽視掉，從而使航空公司錯過了銷售的機會。

　　航空公司大多都知道應該在旅客起飛前提供各種産品和服務，但是其往往忽視了旅客旅行結束後所帶來的銷售機會。根據這次調查，1／4的旅客感興趣的是旅程結束後進行交易，此刻旅行體驗在他們的腦海中是鮮活的，航空公司可以利用這個機會開闢溝通和銷售渠道。但是到目前為止，這還沒有被廣泛利用。航空公司可以識別其旅客旅行的頻繁程度，關注他們的下一次旅行，這對開闢新的銷售渠道特別有用。

　　除了在合適時間提供合理的報價外，客戶也想用合適的方式收到其他有用的資訊。航空公司需要考慮他們的旅客都使用哪種技術，以及如何更好地向市場提供資訊的渠道。近年來，移動互聯網技術不斷發展，但航空公司使用的渠道普及力度還不夠大。如何通過移動網際網路渠道推送通知，在指定的時間聯繫客戶，這些都是航空公司需要認真思索的。比如旅客在候機室裏最有可能購買的是餐廳優惠券或飛行中網路連接服務。

　　此外，儘管智慧手機和平板電腦風靡全球，但航空公司不應低估臺式電腦的重要性，仍有很多消費者在作出特別重要的決策時依賴於臺式電腦。研究表明，63%的旅客喜歡通過他們的電腦預訂有關旅行的服務，這可能是由於很多移動端網站使用表單太小，在臺式電腦大螢幕上可以更方便完成訂購。

　　無論資訊是通過移動渠道（手機），還是電腦渠道，航空公司必須注意到是：網頁界面優化是關鍵。瀏覽網頁轉換為實際銷售率最重要的驅動力是精心設計的頁面和應用程式。客戶需要快速而有效地完成他們的交易。但如果航空公司的網頁繁瑣低下，旅客一旦無法快速和簡單登錄找到他們想要的服務及保證安全支付，那麼航空公司一切行銷策略都是空談。