近期，一條攜程收購藝龍的消息瞬間成為整個旅遊界的爆炸新聞。攜程CEO梁建章通過內部郵件，確認了攜程已經成為老對手藝龍的第一大股東。

　　之後的攜程媒體新聞稿顯示，攜程本次與另外幾家投資方共同參與購買了Expedia所持有的藝龍股份。其中，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權。另外的投資方包括梁建章的老朋友、沈南雁的鉑濤集團和此前已經持股藝龍的騰訊。

　　對於巨頭們之間的聯姻，雖然此前多個版本的傳言讓人們早有預期，但攜程與藝龍的結合，對混戰中的線上旅遊業來説，並不足以穩定戰場，攜程與老對手去哪兒之間的戰爭，仍是未卜之數。

　　藝龍出局

　　網際網路行業競爭有一句話，“老大和老二打架，老三就沒了”，線上旅遊的前三大巨頭中，藝龍的地位是最尷尬的。攜程有先發之力，坐擁全線産品，移居行業老大地位，後起之秀去哪兒興致勃勃，以網際網路技術和思維不斷發起衝擊，但每一步都踩痛了藝龍。

　　5月22日，攜程宣佈聯手鉑濤集團和騰訊收購了Expedia所持有的藝龍控股權。攜程的公告稱，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權。據了解，另外兩家，鉑濤集團持股約22.3%，騰訊也進行了增持，具體持股比例不詳。

　　資料顯示，截至2014年12月31日，Expedia持有藝龍的63.7%股權，騰訊持有藝龍的15.4%股權。

　　面對業績日益下滑的藝龍，Expedia就想甩掉藝龍，這已是業內公開的秘密。

　　藝龍最新財報顯示其營收2.119億元人民幣，已同比下滑14%，第一季度凈虧損為1.807億元人民幣，同比擴大，並且隨著去哪兒網等幾個強硬對手在酒店領域的突飛猛進，藝龍頹勢盡顯。從2014年開始，藝龍高層震蕩，COO、CFO、法務副總裁、移動副總裁、平臺副總裁、酒店副總裁、機票負責人等紛紛離職。

　　藝龍的潰敗也意味著外資線上旅遊企業在中國的又一次水土不服。

　　2004年藝龍登陸納斯達克之前，Expedia母公司IAC進入控股，原藝龍創始人唐越套現出局。此後Expedia在中國全面複製其管理模式。收購酷訊，發佈旅遊評論網站到到網，加上易信達和中文網站，形成了旅行預訂、垂直搜索、用戶評論、商務旅行等多個領域的滲透融合，試圖以此對抗本土旅遊巨頭攜程。結果如今已經很明瞭。

　　相比之下，另一大外資線上旅遊巨頭Priceline則要聰明得多，通過對攜程的投資，分享中國旅遊市場的成長。在攜程收購藝龍之後沒幾天，5月26日，攜程獲得了全球最大的線上旅遊企業Priceline 2.5億美元的進一步投資，投資的方式依然是可轉債形式。攜程方面表示，新的可轉債發行後，計入總共兩次可轉債可轉換的股份，Priceline將持有約10.5%的攜程總流通股。

　　攜程意圖

　　對於收購藝龍之後的打算，攜程表示，中國旅行市場規模巨大，攜程和藝龍會保持各自公司獨立的發展策略。

　　藝龍CEO崔廣福也在內部郵件中表示：“攜程入股藝龍後，藝龍繼續保持獨立上市，獨立運營。我繼續擔任藝龍的CEO。”從崔廣福的語氣來看，大呼“我們換老闆了”，對於換新股東掩飾不住欣喜之情，認為攜程入股藝龍，會改善藝龍賴以生存的外部競爭環境，而藝龍也能更好地專注于酒店專家的定位。

　　但在業內人士看來，攜程有自己的戰略，想在酒店業務避免進入深度價格戰。“藝龍、攜程一直燒得很厲害，但是就算合併了，還有去哪兒，壓力也很大。”

　　收購之後，攜程和藝龍兩家的酒店業務是否會進行大整合？華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱認為，雖然攜程聲稱保持獨立，但如果不整合，那就是純粹財務投資，“對於攜程，並非想要的結果”。

　　但事實上，交易完成後，藝龍CEO崔廣福不再擔任董事職位，而改由吳亦泓、孫茂華、王勝利、鄭南雁、王力群五人擔任藝龍網的董事。在這五位董事中，孫茂華現任攜程執行副總裁兼大住宿事業部CEO；鄭南雁曾任攜程副總裁，現任鉑濤集團聯席董事長；王勝利在其創立的北京現代運通訂房中心被攜程收購後，曾任攜程網副總裁；吳亦泓現任如家酒店集團的首席戰略官；王力群則是磐石資本董事長，該公司參與了攜程旗下天海郵輪的投資。分析人士認為，吳亦泓、王勝利、王力群三每人平均為攜程任命的獨立董事，攜程已經保證了對藝龍董事會的絕對控制權。

　　一位線上旅遊業內人士對《中國經營報》記者表示，如果攜程和藝龍酒店繼續保持獨立運營，互相之間的返現，價格戰的競爭會少一些。“未來肯定會整合，但整合也存在難度，兩者酒店業務重疊性非常高，不可能實現1+1>2。”

　　攜程的財報顯示，攜程自2012年至今，酒店營收的佔比為39%~44%，與機票預計相當，都是攜程旗下最重要的業務。而藝龍來自酒店預訂業務的營收在總營收中所佔比則在80%左右。業內人士認為，作為酒店市場的兩家傳統OTA，攜程與藝龍的模式基本一致，供應鏈重疊，可補性並不強。

　　趙煥焱也認為，未來整合困難不小。儘管投資藝龍將增強攜程在行業內的競爭力，但兩者的協同效應很可能不盡如人意，首先面臨的就是虧損大幅度增加。

　　藝龍2015年第一季度財報顯示，第一季度總營收為2.258億元人民幣，同比下降14%；凈虧損為1.807億元人民幣，而去年同期的凈虧損僅為3540萬元人民幣；而第一季度藝龍毛利率已從去年同期的73%降至29%。

　　攜程已經連續兩個季度虧損。2015年第一季度的營業虧損為1.8億元人民幣，相比2014年同期營業利潤為7100萬元人民幣，相比上季度為營業虧損4.01億元人民幣。2015年第一季度的營業利潤率為-8%，相比2014年同期為4%，相比上季度為-21%。

　　“去攜”之戰

　　攜程收購藝龍之後，行業集中度也進一步提高，據趙煥焱推算，從2014年市場份額來看，攜程69%、藝龍20%、去哪兒11%。攜程加藝龍是89%，涉及反壟斷法，還需要面臨的一個阻礙是商務部反壟斷局的審查。

　　大多數酒店認為如果攜程壟斷市場，未來酒店話語權將更少，日子會更難過。在這種情況下，很多酒店反而希望去哪兒推出相應的對策制衡攜程。

　　從目前的數據來看，高端酒店OTA的分銷佔比普遍在20%~30%。但一些小酒店超過50%的訂單都來源於OTA渠道。

　　趙煥焱認為，規模化、連鎖化的中高端酒店集團體量大，受影響較小，選擇靜觀其變，等待OTA的下一步動作。而那些單體的、規模和體量都較小的酒店、客棧、青年旅舍和民宿則受到衝擊。不管OTA這一渠道發生怎樣的變化，酒店必須從自身出發做出應對，多渠道拓展預訂業務，逐步擴大直銷比例，在優先選擇平臺型載體的基礎上，去兼顧攜藝和去哪兒這兩個仲介。

　　從去哪兒來看，2005年以“技術顛覆者”的角色出現，當時中國的兩大OTA巨頭攜程和藝龍已經是上市公司。去哪兒一直在對攜程兩個重要的業務線機票預訂和酒店預訂發起衝擊，機票預訂已經超過攜程佔據行業第一，近年來其重心開始轉向酒店預訂，酒店直簽和頻繁發起的促銷戰對攜程和藝龍造成衝擊，對於攜程來説，並購則進一步加強其在酒店領域的競爭力，也防禦藝龍被對手收購。

　　可以預測的是，攜程和藝龍這兩個對手站到了一起，壓力之下的去哪兒會以更猛烈、更全面的價格戰來挑戰對手的聯合，三國演變為兩雄，線上旅遊的競爭將更趨白熱化。

　　線上旅遊網站酒店領域前五強中，去哪兒基本上是孤軍奮戰，攜程的戰略則是各家結“親”，建立聯合統一戰線，如今攜程、藝龍、同程已成一家人，包括對途牛，攜程亦有入股。最終途牛投入京東懷抱，未來發展尚不確定。

　　最後的結局會如何？同程旅遊總裁馬和平對記者表示，在商務旅行上，攜程和藝龍兼併以後，和去哪兒之間仍然是兩難之局。“未來兩個結局，一個是把去哪兒也兼併了，像滴滴和快的、58和趕集一樣，市場會進入穩定階段，但是去哪兒也在進行融資，百度有自己的考量，不排除會有其他大基金進入。”

　　本文來源：中國經營報 作者：徐昊