所有跡象都表明，時尚影片的新鮮內容更能吸引觀眾，但是這種吸引力能夠變現嗎？可以拉動銷售嗎？對於這些問題，至今仍然沒有答案。

　　奢侈品公司操刀廣告轉型

　　即便是時尚行業也沒有躲過網際網路的衝擊。除了傳統的硬廣、大片以及時裝秀外，奢侈品牌也開始將一部分宣傳預算劃撥到線上可分享內容上。

　　今年5月18日，迪奧（Dior）推出了線上微視頻《 秘密花園IV》。在這部“廣告電影”中，一個神秘的背影在夜幕下的凡爾賽宮內穿梭遊蕩。駐足之後，神秘女郎露出真顏，由美國流行偶像蕾哈娜（Rihanna）扮演的女主角穿過精美的房間，在凡爾賽的鏡廊中翩翩起舞……

　　從2012年開始，迪奧每年都會以凡爾賽宮為背景拍攝視頻短片，其女主角包括超模Daria Strokous和孫菲菲等。這些視頻的傳播效果不錯，因此成為近來受到熱捧的行銷手段之一。

　　據數字行銷研究機構L2統計，在美國視頻網站Youtube上，點擊量最高的時尚視頻，大部分都是由奢侈品公司操刀製作的。其中位列前幾名的“影片”分別是由理查茲·塞隆出演的迪奧廣告《未來，如金璀璨》（The Future Is Gold）、由吉賽爾·邦辰（Gisele Bundchen）演繹的香奈兒（CHANEL）音樂廣告《只想擁有你》（The One That I Want）、由賈斯丁·比伯（Justin Bieber）拍攝的CK內衣廣告，以及由貝克漢姆家二公子羅密歐·貝克漢姆（Romeo Beckham）主演的柏博麗（Burberry）廣告《愛在倫敦》（From London With Love）。

　　渠道比你想得還重要

　　最近的一個成功範例，當屬美國輕奢品牌凱特·絲蓓（Kate Spade）推出的冒險小姐（“miss adventure”）系列短篇廣告。該系列的每段視頻時長僅在3分鐘左右，由美國明星Anna Kendrick主演。凱特·絲蓓的首席市場執行官Mary Beech在採訪中表示，公司在系列影片上投入的錢和硬廣開銷相當。從故事框架構思到尋找適合的導演，視頻的製作過程長達8周~12周。好在作品反響不錯，至今已經獲得了160萬的點擊量。

　　在Beech看來，系列影片的成功在於每部小短片都在講故事，有起承轉合。而且，由於是系列短片，觀眾在看到新影片的時候自然會與之前看的影片聯繫起來，並對下一部産生期待。請同一位明星出演同樣起到關鍵作用，令短片之間擁有連貫性。

　　對於凱特·絲蓓而言，視頻戰略從該品牌創立之初就被視為關鍵渠道。Beech説：“我們的目標是出現在有消費者出沒的地方，而不是將她們帶出原有的生活圈。”因此，這些視頻都被投放在社交平臺上。

　　能在時尚界內外砸出大水花的電影廣告，通常都有大明星、名導演護航。品牌的名氣越大，請來的班底等級也就越高。義大利奢侈品牌杜嘉·班納（Dolce & Gabbana）曾在2013年請到奧斯卡最佳導演的獲得者馬丁·斯科塞斯掌鏡（Martin Scorcese），後者為該品牌的“唯我”系列香水拍攝了一段時長為60秒的廣告電影《秘密夢想》（Street of dreams）。

　　i-D視頻負責人Jack Robinson認為，從品牌或者發佈方的角度而言，時尚影片的目的絕不只是娛樂大眾那麼簡單，而在於提升品牌知名度。所有跡象都表明，時尚影片的新鮮內容更能吸引觀眾，可是它們的變現能力如何？

　　點擊量如何變現？

　　對此，Beech稱，《冒險小姐》系列廣告的確為網站帶來了更高的瀏覽量，但公司的交易額並沒有隨之顯著提高。事實上，在2014年11月發佈的第一集中，凱特·絲蓓就與一家科技初創公司聯手，讓觀眾在觀看影片時，就可以點擊頁面，購買畫面中的服裝。但是，這種合作只持續了一季就叫停了，由此可見其銷售成績並不理想。

　　事實上，在一窩蜂拍攝完微電影之後，如何激起消費者的購買欲，才是各大公司角逐的關鍵。（據界面）