以現在的標準來看，迪奧（Dior，簡稱CD）是奢侈品品牌。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。

　　這家公司在最新發佈的2015財年一季度業績裏，表現出了免疫于其他奢侈品同行低迷狀態的經營能力，整個迪奧集團（Christian Dior SA）一季度收入為4.17億歐元，同期增長13.3%——同期其他奢侈品公司即便保持增長，增長率也沒有超過兩位數。

　　迪奧創立於1946年，並沒有非常特殊的剪裁工藝，但是趕上了一個時代。準確説，是創始人兼設計師克裏斯汀·迪奧抓住了那個年代女性的渴求，創立了一種風格。這種人生輝煌成為之後無數設計師的畢生追求，因為所謂風格，意味著産品和時代發生了聯繫，成為了文化、歷史、社會的一部分。當迪奧成了一個坐標之後，它就脫離了普通消費品的市場需求關係，不但以遠高於其功能價值的價格，還可以為顧客提供一種無上的優越感。

　　之所以説它值得玩味，是因為當年克裏斯汀·迪奧創立的精神坐標，至今還在影響著這個品牌的創意主腦和它每一個忠實消費者──儘管時代已經完全不同了。你往往會聽到“這個設計很不迪奧”的説法，説的就是這個意思。沒有品牌比迪奧更能淋漓盡致地體現這種對創始者的忠誠。

　　——創造品牌——

　　劃時代的經典New Look

　　克裏斯汀·迪奧和New Look的故事概括起來就是所有設計師的終極夢想——設計出一個讓全世界驚艷的新Look，然後你就真的擁有了一切：品牌、門店、顧客、資金、聲譽。

　　這樣一種劃時代的時尚潮流必然誕生在歷史的轉捩點上。1946年的巴黎還沒從戰爭的陰影中走出。但一些人仍然在堅守巴黎的時尚傳統。這其中就包括年輕的克裏斯汀·迪奧。1946年12月8日，在棉布大亨馬塞勒·博薩克（Marcel Boussac）的支援下，克裏斯汀在巴黎擁有了自己的時裝屋。2個月後，他發佈了第一個春夏服裝系列。這一系列的服飾都有著高聳胸線、纖細束腰和大擺蓬裙，完全打破了戰時那些男性化的裝束。

　　1947年8月，克裏斯汀又推出了“New Look（新風貌）”秋冬系列，繼續用綴滿了繁複花邊的鋪張喚起人們在戰時壓抑已久的慾望。顧客蜂擁而至。到1949年，光New Look就已經為公司帶來1270萬法郎的收入。克裏斯汀一家就佔據法國政府服裝出口總額的75%。

　　New Look造就了迪奧，但同時也成為它進一步創新的門檻。你可以看到未來數十年，迪奧每一任設計總監都會面臨這一挑戰。後來者每發佈一個新系列，都要面臨來自輿論的冷酷無情的比較。

　　——藝術總監——

　　時尚媒體影響時尚産業

　　此後，作為象徵巴黎時裝工業最高水準的“國民品牌”，再加上1957年克裏斯汀的猝然離世，這家公司後來的一舉一動都受到來自時尚評論人的密切關注。時尚媒體對時尚産業的影響力不僅僅止于産業鏈的末端。

　　博薩克曾經一度想在1957年迪奧離世後關閉這家公司，暫停一切業務，但這個品牌所代表的那些光環和它為法國時裝業做出的經濟貢獻讓此舉並沒有成為現實。新的藝術總監很快被選出——21歲的伊夫·聖羅蘭。1958年，聖羅蘭發佈新系列。這個系列基本沿用了迪奧的版型和設計理念，同時用更佳柔軟輕薄的布料增加實穿性。此舉讓聖羅蘭在巴黎被時尚媒體捧為拯救迪奧的英雄。

　　如潮水般的讚美很快讓這位年輕人更放開手腳準備大幹一場。1960年，他發佈的頹廢不羈的系列時裝遭到一片嚴厲的批評。這讓博薩克陷入恐慌，他以參軍為由在這一年立刻將聖羅蘭踢出迪奧。馬克·博昂（Marc Bohan）隨後加入。相比聖羅蘭，他的風格更偏向保守。

　　1997年，棉布大亨博薩克已經破産，當時的迪奧幾易其手，最終落到了LVMH集團主席伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）手中。他在1991年幫助迪奧在法國上市，並決心要讓迪奧重新煥發生機。1997年，一個才華橫溢的英國設計師約翰·加利亞諾（John Galliano）成為迪奧的新任藝術總監。“他所有的作品——無論是套裝還是連衣裙——都能找到克裏斯汀當年的影子。這種氣質也是迪奧的象徵。”阿諾特説。

　　然而2011年，同樣也是在輿論的巨大壓力下，阿諾特將加利亞諾掃地出門，雖然當時正是迪奧2011/2012秋冬成衣秀，這是唯一一場由品牌CEO而非藝術總監在結束後走上舞臺致辭的時裝秀。

　　——時代定位——

　　 為迪奧注入摩登氣息

　　有趣的是，迪奧的藝術總監總在那些以個性誇張著稱的設計師和謹慎延續傳統的保守派中間來回輪換。這或許是所有設計師和品牌之間的共同矛盾，但在迪奧這個擁有國民英雄般的創始人和劃時代意義經典Look的品牌尤甚。每一個新來到迪奧的設計師都要先抬頭仰望這座看起來不可攀登的高山，然後再找尋自己的坐標。

　　2012年，阿諾特選擇了比利時設計師拉伕·西蒙（Raf Simons）作為迪奧的新創意總監。這個之前籍籍無名的年輕人被稱為是“黑馬”，從一眾候選人中脫穎而出。阿諾特再次站在媒體鏡頭前，將拉伕·西蒙描述為一個能同品牌傳奇創始人相媲美的角色。但眾所週知，西蒙以簡潔利落的線條著稱，和迪奧過去那些繁複而浪漫的風格完全不符。

　　質疑聲在西蒙于當年7月舉辦2012秋冬高級定制秀之後就消失了。這一被稱為“新高定”（New Couture）的系列顯露出了這位年輕人的野心和這家公司革新的信號。秀場內仍然佈滿最初帶給New Look靈感的鮮花，但這些繁複的裝飾並沒有出現在服飾上，取而代之的是乾淨明快的色彩和線條，為迪奧注入新的摩登氣息。

　　——衍生産品——

　　拓展業務獲取利潤

　　迪奧這個品牌有多值錢？只要看它的衍生品有多成功就知道了。

　　早在1950年代，這個品牌就已經發展成為一個時尚帝國了。1947年，和New Look發佈的同年，以克裏斯汀妹妹為靈感的Miss Dior香水就誕生了也拉開了迪奧大量發展授權産品的序幕。1950年，時任迪奧CEO決定將“Christian Dior”的Logo印在一系列時尚産品上。起初是項鍊，之後就是帽子、圍巾、包、內衣、珠寶以及皮草上。

　　1953年，迪奧鞋類産品推出，1955年迪奧唇膏推出，1962年第一批指甲油推出，1970年推出男裝，甚至連成衣和皮草都有在美國和日本授權生産的。1975年，第一款迪奧手錶被設計出來。伴隨著産品線的豐富，同時迪奧也開始了全球擴張。

　　從迪奧的角度看，“授權合作”形式能讓它用較少的資金和可控的風險迅速拓展業務範圍，獲取利潤。但隨著越來越多衍生品投入市場，品質和品牌形象的擔憂開始顯現出來。阿諾特在1990年代叫停了近一半迪奧的授權業務。另一方面，阿諾特不遺餘力重新打造迪奧的高端形象，竭力讓人們聯想起上世紀50年代迪奧的黃金時期。

　　如今，雖然那些衍生品仍然佔據迪奧重要的收入來源，但迪奧的設計師對於所有這些業務都有絕對的主導和控制權。

　　——全球推廣——

　　尋找市場謀求增長

　　迪奧的渠道擴張策略似乎是更加值得效倣。尋找新市場是奢侈品公司最有力的增長方式之一。

　　整個1950年代，迪奧都在不斷向西擴張，北美和後來逐漸從戰後復蘇的西歐是重點。最先搶購New Look的其實是美國人。隨著好萊塢的造星運動，迪奧也跟隨格蕾斯·凱莉、伊麗莎白·泰勒、瑪琳·黛德麗的經典造型紅遍全球。

　　而1990年代阿諾特上任之後，主導了該品牌在亞洲佔得先機。1993年，迪奧就在北京開出了第一家門店。2003、2004年，它在東京連續開出兩家光彩奪目的大型旗艦店，成為當地的地標。2012年，迪奧把它的高級定制秀搬到上海舉辦也是奢侈品領域的一次“壯舉”。如今，迪奧37%的營收來自亞洲。

　　（來源：愛麗時尚）

　　專家觀點

　　奢侈品品牌時代是克裏斯汀·迪奧開創的，《迪奧傳》作者瑪麗-弗朗絲·波克娜説，“沒有迪奧，就沒有今天的奢侈品牌。”

　　法國高等商業學院國際奢侈品管理項目執行主任德尼·莫裏塞説，法國奢侈品工業源於傳統工藝，今天著名品牌的歷史都可以追溯到18、19或20世紀初。無論是在手工作坊時代，還是品牌時代，産業的生存法則永遠是品質和工藝，無論是奢侈品行業，還是其他行業。他説，在品牌創造出來之前，無論是夏奈爾還是迪奧，所有高級時裝行業都是依靠手工作坊裏的品質控制來保證整個行業的名聲。而品牌一旦確立，即使該設計師去世或離開，品牌也不會因此黯淡。

　　“創新是奢侈品工業的DNA，”波克娜指出，“這一行業每次進步都離不開創新。”她認為，正是創新思想，使得奢侈品行業不斷推陳出新，創造經典。迪奧本人曾説：“我們不是裁縫，我們是思想的製造者。”