綠城再生變動，5月18日，該公司公告稱，中交集團透過旗下中交房地産向綠城前執行董事兼副主席羅釗明以每股11.46元作價，收購綠城1億股股份，佔綠城已發行股本約4.627%，總佔股28.9%，成為第一大股東。

　　除了“一言堂”的宋衛平讓出大股東之位外，一向是大戶型、高總價代名詞的綠城地産也開始轉變以往的高端産品線。5月11日，重掌綠城的宋衛平攜旗下桃李春風、江南裏、楊柳郡、留香園、桃源小鎮五大項目首次公開亮相。據其介紹，這些項目的利潤只有5%~7%。

　　一直被詬病“賣房子利潤率不如賣水果”的綠城此次再次向自己的利潤揮刀。到底是能救贖其2014年腰斬的利潤率，還是雪上加霜？尚待商榷。

　　“只賺5%”

　　5月11日，宋衛平和一眾團隊攜旗下桃李春風、江南裏、楊柳郡、留香園、桃源小鎮五大項目首次公開亮相。

　　這五個項目都位於綠城的大本營杭州，其中“楊柳郡”定位有異於綠城先前的高端奢華路線，將是一個年輕、時尚、小清新的住區，主力戶型在90平方米左右，最小40平方米。

　　宋衛平表示，過去綠城對産品、豪宅過度重視了，回想起來有很多錯誤的時候。“Young系列産品的問世，表明瞭綠城不再專注于高端，視野變得更為開闊，將主流的剛需市場納入自己的業務範疇。”

　　據其介紹，楊柳郡最大的賣點就是便宜。並且綠城還做出了楊柳郡“只賺5%”的承諾，其稱：“楊柳郡一共4800套房子，有999套只有5%的利潤，999套6%的利潤，999套7%的利潤，三個999，成本全公開，第三方見證。年輕人沒什麼錢，在造房子這件事情上，為年輕人打造的社區，綠城將儘量少賺錢，而在綠城其他高端項目上，將儘量追求利潤。”

　　據了解，這大批中低總價的綠城産品將於2015年面市，面對的主要客群是80後、90後，而這些項目的利潤也只有5%~7%。這種低總價、快速去化的盈利模式或將為綠城注入新的動力。

　　眾所週知，在此前非常長的一段時間，綠城都是大戶型、高總價的代名詞。開發商不是慈善家，究竟是什麼導致豪宅開發商開始轉向小戶型、低總價的快週轉産品？

　　對此，綠城方面解釋稱：“目前，年收入30萬元左右的中産階層的購買力，比綠城原先的豪宅客戶更有保證。和中小企業主相比，後者的收入更為穩定，對房屋的需求更旺盛。”

　　另一位杭州業內人士則認為：“剛需面對當下低端産品走俏、主打的高端産品銷售疲軟的現狀，改變産品策略去庫存或許是拯救綠城的出路。”

　　除此之外，目前行業走勢並不明朗繼續形成對房企利潤率的威脅。利潤率下滑已經成了房地産行業的共識。如何拉升起下行的利潤率曲線，是房地産企業必須要面對的一大問題。

　　上述人士續稱，“即便作為著名的高端産品開發商的綠城，也早已經在‘房地産白銀時代’面對了盈利水準直接‘腰斬，此時此刻，縱然宋衛平再‘産品主義’也需要放低身段，著手轉變戰略。”

　　利潤率不如賣水果

　　綠城的低利潤率其實一直為人詬病。

　　數據顯示，2006年到2013年，綠城的收入分別為64億、57.39億、66.35億、87.27億、111.6億、219.64億、353.93億和289.91億元，其中2007年和2013年分別同比下滑11.52%和181%，其餘年限均為上升。可是，銷售上升的同時，綠城的銷售毛利率整體上處於下滑狀態。2006年到2013年，綠城的物業銷售毛利率分別為44.3%、36.1%、27.8%、25.9%、29%、32.6%、29.2%和28.4%，整體上處於下滑狀態。

　　曾有券商房地産行業分析師對綠城的利潤率做過一項數據統計。該統計顯示，2010年綠城銷售額達580億元，而利潤只有10億元，利潤率不到2%。

　　雖然難言真實性，可如今時隔數年，綠城的利潤率依舊是其痛點所在。

　　據綠城最新的年度業績報告顯示，2014年公司合同銷售額達794億元，同比增長27.8%；全年營收為320.49億元，與2013年相比增加10.5%。

　　但營收和銷售的增加並未給其利潤帶來起色。2014年度，綠城實現毛利70.74億元，較2013年減少7.3%，毛利率降至23.5%；凈利潤為32.1億元，較2013年的59.9億元減少46.4%，公司股東應佔利潤為20.72億元，與2013年相比減少了57.6%。2014年，綠城的銷售凈利率為5年來最低值，僅為9.95%。

　　因此，曾有人預言稱：“在利潤率偏低、手上現金不足的情況下，只要綠城的銷售額出現一點偏差，公司就將面臨著被債務拖下深淵的危險。”

　　該説法一語成讖。從2008年到2014年的六年裏，幾乎每一次的市場調整，綠城都會遇上經營困難，甚至不得不通過股權轉讓等方式解決資金方面的問題。

　　2008年綠城負債率突破一百大關，手上現金少得可憐。其中，高息收益債券27.01億元，一年到期的短期負債，從當年年初的24.36億元，激增至38.68億元。為此，2009年5月，綠城甚至因為不能以8.5折價格回購一筆4億美元高息債券而面臨破産危機。這一“劫難”最終因金融危機後國內信貸的大鬆綁、政府救市以及房地産市場于2009年再攀高峰而安全渡過。

　　但綠城並未就此痛定思痛，隨後依舊投資上百億元在多個城市搶下地王。2010年間，公司新增土地儲備項目18個。即便在2011年零拿地，當年綠城土地儲備總用地面積也在4098萬平方米的高位，凈負債比率一度高達148.7%。

　　彼時的綠城被稱為2011年關注度第一、負債率第一、危險程度第一的中國房地産企業。而這些地王和負債也再次為綠城的第二次危機埋下伏筆。

　　果不其然，2011年底到2012年4月，綠城中國連續轉賣包括杭州蘭園、杭州新華造紙廠地塊、上海靜宇置業、上海外灘地王項目、上海天山路項目和無錫香樟園六個項目。緊接著，2012年6月8日，綠城向香港地産開發商九龍倉以近51億港元出售其24.6%股份，九龍倉就此成為第二大股東。6月22日，綠城宣佈與融創共同組建合資平臺公司，讓出5城9項目的控制權。

　　成為綠城中國第二大股東的九龍倉在其凈負債率超過100%後的拿地和投資計劃具有一票否決權。而其與融創成立的融綠合資公司也是2014年~2015年間兩家公司的互撕焦點。

　　能否奪利

　　如今融綠紛爭即將落下帷幕，但暴露出來的問題依舊難解。

　　曾被宋衛平免職的綠城房産總經理田強在免職前曾給綠城的員工寫了一封內部信。信件透露，由於定位不夠準確，綠城有一部分長期難以消化的大面積、高總價、長週期庫存，約佔總庫存的六成。為了銷售這些産品，當時負責操盤的融創團隊，只好通過降價至成本以內來賣房。而綠城提供的數據亦顯示，于2014年12月31日，其在全國擁有超過3489萬平方米總建築面積的庫存。

　　對此，評級機構花旗曾大膽指出，綠城的利潤率壓力將進一步加劇，預料2015財年銷售按年將跌15%至600億元人民幣，表現為行業中最差之一。

　　而綠城本身也意識到這個問題的嚴重性，在該公司3月30日發佈的2014年報中，特地將加大銷售力度和去庫存單列出。其稱：“2015年公司的重中之重就是加大銷售力度、拓寬銷售渠道、加快庫存化。”

　　可是去庫存並非輕而易舉。此次宋衛平施行的小戶型産品皆在杭州，但據杭州市住房保障和房産管理局網站公佈的實時數據顯示，截至5月21日9時，杭州全市可售房源已逼近20萬套，為198008套，可售面積達2377.46萬平方米。去庫存的壓力不言而喻。

　　“高庫存面前，開發商將變著法子尋求銷售上的突破，杭州樓市的行銷戰爭將會白熱化。可以預見，由於政策利好，杭州後期還有不少樓盤會抓緊開盤，不排除有小範圍的價格戰。”一位杭州業內人士預測道。

　　“不出意外，價格戰以及行銷成本的上升將會進一步削減綠城的盈利能力。在房地産年景好時，綠城的凈利潤率便常年在9%左右遊走。如今，綠城的剛需要繼續在微利的‘白銀時代’裏對本就低的利潤率進一步壓縮。”

　　上述人士無奈説道：“如何在提高銷售去化的同時提高利潤，這就是目前的行業情況，宋衛平也無可奈何。”

　　本文來源：中國經營報