曾幾何時，學生時代的少女和成熟精緻的貴婦都以能擁有一個充滿棋盤格紋的LV包袋為驕傲，彰顯自己的身份與品位；時過境遷，隨著棋盤格紋的走紅，印有這款花紋的産品也愈發受到造假商的青睞。這款LV使用了近二十年的標識成了經典，記錄了它的繁榮。但當假貨橫行時，棋盤格紋成了LV不能承受之重。

　　不再專屬

　　本已數不勝數的棋盤格紋産品，未來或許會越來越多，因為它不再只屬於LV。

　　4月底，歐盟德國法院裁定取消LV的兩項商標權：棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案。原因是這兩個格紋圖案與其他格紋圖案的差別“不夠明顯”，不符合商標必須具備的“識別性”和“原創性”功能。

　　LV已經“霸佔”了棋盤格紋很長一段時間：棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案分別是在1998年8月27日和2008年11月21日登記註冊的。多年來，棋盤格紋元素已經深深地打上了LV的烙印，每季新品秀場上總會或多或少地出現它的身影，在T臺上、聚光燈下，見證著LV此刻的輝煌。

　　此項判決尚不能確定是否波及中國市場。LV官網線上客服對新金融記者表示：“目前我們並沒有得到這方面的相關通知。我們的經典格紋帆布材質的産品仍然在售。”儘管如此，這個消息也勢必會動搖中國消費者對棋盤格紋的信心。

　　皆因假貨

　　除了LV，同樣是奢侈品品牌的Gucci也被迫取消了多項商標權。

　　由於相似的“G”字母商標，Gucci先後於紐約、米蘭、巴黎等地狀告Guess商標侵權，但過程似乎並不是那麼順利。

　　2013年5月，米蘭法庭宣判“Gucci起訴Guess商標侵權案敗訴，否決了Gucci品牌所屬的佛羅倫薩公司Guccio Gucci SpA的一切賠償請求，同時，還取消了Gucci菱形‘G’字母logo和‘Flora’的註冊商標”。2015年3月，巴黎法院否決了Gucci對Guess的5500萬歐元賠償請求，相反該品牌被要求賠付Guess30000歐元。除此之外，法庭還判決Gucci的三個相關“G”圖案商標無效，Gucci無權獨家使用這些商標。

　　奢侈品品牌Burberry也曾在中國遭遇商標糾紛。

　　中國深圳的一家民營皮具公司——路必達馬球曾提出申請撤銷Burberry“格子圖形”的商標權。2013年11月，該經典格子圖形商標因“在中國3年未使用”被國家工商總局商標局公告撤銷。

　　同樣是奢侈品品牌，同樣遭遇了撤銷商標權的裁定，但奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷卻認為，LV棋盤格紋事件與另外兩個案例的情況完全不同。

　　“品牌之間由於商品標識的相似度而引發侵權的案例是我們經常會看到的。但這次LV被迫取消棋盤格紋商標，是迫於消費者的壓力。最主要的原因是因為它長期不打假，或是打假不力，造成假貨氾濫。假貨橫行的時候，除了消費者會遠離這個品牌，該品牌獨特的標識意義也不復存在了。中國市場是它最大的市場之一，在這個市場假貨橫行，對品牌的傷害是最大的。”周婷表示。

　　據財富品質研究院《2012中國奢侈品報告》與《2014中國奢侈品報告》顯示，LV在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中一直穩居第一，“大量假貨已經讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力降低。”

　　調研結果顯示，超過90% 的消費者表示不會購買一個假貨很多的奢侈品品牌，其中資産越高的消費者不會購買假貨很多的奢侈品品牌的意願更強烈。

　　據英國《金融時報》旗下調研機構《中國投資參考》數據顯示，在中國一線城市——北京、上海、廣州和深圳，只有18.8%的受訪者稱路易威登是他們最渴望擁有的奢侈品品牌。

　　成也logo 敗也logo

　　其實，在此之前，棋盤格紋已經成為制約LV發展的瓶頸。

　　曾經，品牌特有的logo作為一種“視覺語言”，可以創造品牌認知、張揚品牌的個性、提高消費者的品牌忠實度，是消費者對其膜拜的烙印。而如今，隨著消費升級，消費者對品牌logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。

　　周婷認為，近幾年，消費者對品牌logo的熱度明顯降低，出現了“去logo化”的消費趨勢，這種趨勢演化到今天，甚至發展成“去品牌化”的趨勢。

　　“現在消費者在購買奢侈品的時候，不再僅僅關注品牌logo的意義，甚至認為品牌在外觀設計上過分的強調logo是對自己身份的降低，會主動排斥這種logo的出現。現階段是從品牌消費過渡到産品消費。”周婷説。

　　其實，從Berburry等品牌因長時間未使用註冊商標而被撤銷的事件中就不難看出，奢侈品品牌已經儘量減少將明顯的標識印在其産品上。

　　Gucci首席執行官曾坦言：“logo時代已經一去不返。”“無logo”的奢侈品新時代已悄然開啟。

　　有消息顯示，LV已經開始對其品牌進行重新定位，包括擴大帶有不易察覺標識的路易威登産品的範圍。

　　2013年3月，創意總監Marc Jacobs透露：“LV的Monogram(交織字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今後將不會出現在T臺上。”