在法國的香榭麗舍大街，紐約的第五大道，抑或香港尖沙咀海港城，這兩年排隊等待進入LV、Prada、愛馬仕或是香奈兒門店的鏡頭早已司空見慣。而排隊的不少就是中國內地顧客，由於品類比本土更全、服務更周道，並且價格與本地比更具競爭力，在海外購買奢侈品已經成為一大潮流。

　　而排隊往往源於，品牌商為了讓店內選購商品的顧客有更好的購物環境，而對客流量進行一定的控制。

　　這組鏡頭即將成為“過去時”。3月17日，香奈兒發表聲明稱：香奈兒決定自4月8日起協調全球各個市場的價格差距，首先調整的是經典款(11.12和2.55)與BoyCHANEL手袋系列。消息發佈的次日，香奈兒中國區門店即迅速調價，由此引發消費者排隊購買。

　　事實上，針對中國區市場降價，欲拉低全球價差的，並非只有香奈兒一家。在3月19日瑞士巴塞爾鐘錶展舉辦前後，百達翡麗、豪雅等腕錶品牌也相繼宣佈了調價策略，而早在去年年初，宇舶就實行了“兩岸三地同價”策略。

　　“沒有人能忽略中國市場的需求，”一位定位中檔的瑞士手錶品牌中國區負責人對記者表示，奢侈品逐步實現全球同價將成為行業趨勢，而這一趨勢對奢侈品的中國區管理帶來了不少新挑戰。

　　降價來襲

　　對奢侈品行業而言，一年一到兩次的價格調整已經成為常態，然而，這種“只漲不跌”的好日子似乎正一去不返。在此次全球“漲聲一片”之際，細心的人會發現，不少品牌在中國區不僅降價，且力度不小，引發了業內人士和消費者的廣泛關注。

　　香奈兒的聲明稱：“這次‘價格協調’旨在縮小各個市場的價差。在價格協調之下，顧客無論在何地，都能以相近的價格購買到香奈兒的産品。通過貫徹這項策略，香奈兒持續鞏固品牌在全球的一致性並開創新的發展機遇。這也能持續提升顧客在精品店內的購物體驗，突出香奈兒的卓越服務和與眾不同。同時，也能抑制海外代購市場對於品牌形象的影響。 ”

　　的確，過去一段時間由於國內外價格差異過大導致的中國消費者海外購奢潮愈演愈烈，數據顯示，2014年，中國消費者全球奢侈品消費額高達1060億美元，其中中國本土消費僅為250億美元，中國人買走了全球46%的奢侈品，僅1/4消費在本土。

　　跟海外門店門庭若市比起來，中國內地的門店消費者是“看多買少”，甚至有不少消費者在中國區的門店看好了樣式、貨號，再到海外門店去購買，而電商催生的海外代購更是讓眾多品牌愛恨交織——拋開利潤，假貨氾濫同樣會貶損品牌形象。

　　沒有任何一家品牌可以丟掉中國市場，但是如何把消費行為盡可能多地發生在當地？這成為品牌必須考慮的重要因素，否則，長此以往，當地市場如何健康經營與發展？

　　儘管業內人士一再強調，“價格敏感型消費者並非奢侈品的核心消費者”，但是面對國內外的價格差，連土豪都“打著飛的”到歐洲掃貨了。中國區業績的低迷和中國消費者的全球購，終於讓遠在歐洲總部的管理層們坐不住了，歐元匯率持續走低，品牌大佬們做了個艱難的決定——歐洲區漲價，中國市場降價！

　　香奈兒降價消息一齣，其中國門店外就排起了長長的隊伍，這樣的光景似乎很久沒在中國門店上演了，香奈兒公關經理譚翔中表示：“我們歡迎每一位來到香奈兒精品店內的顧客，我們致力於為每一位顧客提供尊享服務。”

　　“排隊事件”引起了大家的廣為關注，立即有時尚達人對香奈兒門店的貨品産生了質疑，稱香奈兒降價的幾款包都是明星産品，限量供應，大規模地銷售，品牌恐怕“沒那麼多貨”，並懷疑甚至會有假貨摻入其中。但譚翔中否定了這一論斷，並表示香奈兒會“將以現有可供應的産品，盡全力滿足客人”。

　　産品降價後，無疑會給中國區的成本與利潤帶來一定的影響。譚翔中回應《中國經營報》記者稱，協調各個市場的價格會使品牌在某些市場的利潤降低、某些市場利潤提高，但這次調價，香奈兒目的不在於保護利潤。“過大的價差”才是對品牌形象造成影響的主要因素，而非簡單的利潤。

　　決定這麼做的不止香奈兒一個品牌。一年一度的鐘錶界盛會——巴塞爾鐘錶展正酣，腕錶界泰斗級品牌百達翡麗也低調地對外界告知，在2月10日，百達翡麗考慮到瑞郎和歐元區的一些情況，決定在全球縮小由於匯率變化帶來的價差。這一價格調整不光是在瑞郎區，還有歐元區、美元區、中國內地、中國香港、日本等等區域都進行價格調整。品牌相關負責人告訴記者，3月中旬，百達翡麗在中國開始執行價格下調18%，在中國之外的市場則上漲7%。借此希望盡可能地縮小全球價差，維護經銷商以及消費者的利益，讓當地市場做好自己的經營工作。

　　“能迅速做出調價決定，可能因為百達翡麗是一家家族企業，5位成員一討論就決定了，價格調整帶來的損失，決定由家族企業來承擔，”上述品牌負責人表示，任何一家集團運作的奢侈品牌可能很難做出這樣的決定，“但調價後不可能完全拉平各個市場間的差價，因為各個國家的稅不一樣。”

　　記者在巴塞爾展會上採訪中發現，豪雅手錶也因這一調價潮，對眾多運動款及合作款手錶定價做出不同幅度的下調。

　　經銷商或面臨洗牌

　　奢侈品此輪降價來襲，可謂“幾家歡樂幾家愁”。當消費者為此歡呼雀躍之際，很多高端腕錶的經銷商、代理商們開始犯愁。

　　陳凱是一家北京著名鐘錶代理商的高級經理，他告訴記者，現在他們經營管理團隊很著急：“某些品牌型號的腕錶降價了，但是腕錶的貨品週轉率較慢，我們還是在高價位時拿到的貨，新的價格已經低於我們的拿貨價。”

　　北京丹格麗爾商貿有限公司是一家海外中高端腕錶代理商，北京很多高端百貨商場的高端腕錶櫃檯都由其“時分表行”經營，負責人楊波告訴記者，直到現在他還未“對於諸多腕錶品牌降價，價差損失由代理商承擔還是品牌方承擔” 接到任何明確的通知。

　　百達翡麗相關負責人表示，此番調價背後在於，除了消除匯率變動因素外，公司非常看重與全球的授權經銷商長期合作的關係。“就拿香港舉例來説，有那麼多手錶經銷商，可能授權經銷商與非授權經銷商只隔了一個街區，但非授權經銷商銷售的‘水貨’與授權經銷商之間的價差就不小，在這種情況下，我們必須維護經銷商的利益。加上瑞郎的升值，家族企業成員決定，由家族承擔這個調低價格帶來的損失。”

　　陳凱認為，奢侈品牌縮小价差的策略除了將消費留在本土的初衷外，收回品牌代理權或許也是另一目的。“現在代理商的利潤被擠壓得越來越低，有些貨品我們是從品牌方買斷後銷售的，品牌方不會考慮這次降價給我們的損失。”

　　過去很多著名的腕錶品牌都是通過代理商將品牌代入中國，做渠道發展，之後才開始將品牌引入中國，開獨立的旗艦店，至今仍然是代理商與品牌直營店並存。然而隨著渠道建設的初步完成，客戶體系的穩定，品牌決定一步步收回代理權自己做市場。

　　楊波認為，這個時候收回代理權，品牌顯然是不理智的。“國內銷售進口表，我認為現在到了天花板的時候，往上不知道該怎麼走了，很難做。很多品牌的開店數、真實銷量迅速萎縮。”

　　不僅如此，無論是箱包皮具還是腕錶珠寶這類硬奢侈品，品牌方都堅定地認為，中國廣大的二三線市場還有巨大的消費潛力，渠道下沉是品牌在中國區的另一重要工作。然而下沉似乎並非開店這麼簡單的事。

　　而很多代理商在二三線城市資源、客戶、經驗有些時候比品牌方更熟悉，更接地氣，更容易“沉下去”。楊波認為，很多單一品牌的旗艦店對於品牌形象的提升、産品歷史文化的了解有很大的作用，但不是要在所有的城市都開這樣的旗艦店，“腕錶未來零售會回歸，跟國外零售店那樣，很多品牌只佔商店的一兩個櫃檯，成立品牌的集合店。”據悉，歐洲坊、時分表行、亨得利等都是類似這樣的模式。

　　“儘管近兩年國內高端腕錶銷售萎縮，但是從全球佔比看，國內消費者對於進口表的需求仍然較高，”楊波表示。調價潮會將一部分海外消費回流到本土，無論零售業態還是服務，對中國區都是一次新挑戰，而代理商的角色也將大大轉變，這將會帶來一輪經銷商的洗牌。

　　管理挑戰

　　隨著中國反腐力度的加大，消費者的海外購奢潮，奢侈品中國區門店已經持續冷清了很久，似乎連門店的管理者們都沒有預料到，門庭若市這一天來得如此之快，並且未來將成為中國區的常態。

　　這樣的新變化給整個奢侈品業帶來了巨大的管理挑戰。奢侈品行業專家、財富品質研究院院長周婷認為，中國區整體戰略的缺失，缺少知識管理，有市場部門沒有市場研究部門，策略偏離執行不到位是令過去中國區門店損失部分消費者的誘因之一，繼續如此，即便價格差別不大，但消費者依然會有各種各樣的理由繼續海外購奢。

　　在快速消費品或3C及製造産業，市場研究部門的任務非常艱巨，不僅委託各大機構、諮詢公司做詳細的用戶需求、消費者習慣研究，公司內部自己也時刻緊盯，並將此反饋給産品研發、行銷等相關部門。但是長期研究各大奢侈品牌發展的周婷發現，奢侈品中國區鮮少有這樣的部門，更多依靠諮詢公司每年的調研數據，很多決策到了執行層面會變得畸形。

　　由此引發的連鎖效應還不少，她指出，儘管中國區不斷加大對一線銷售人員的培訓，從品牌及企業文化入手，加強品牌的知識培訓，但是相較于珠寶腕錶業而言，服裝服飾領域的基礎員工整體素質較低，人員管理水準不高。

　　品牌管理方面，儘管人人都表示，新興消費群體是二三線城市，但是其品牌傳播、市場活動的舉辦依然集中在北上廣等一線城市，該地區奢侈品牌繁多，高端客戶下降，沒有在中國區全面進行有效的整合管理行銷，影響了新進客戶的開發。“儘管新媒體越來越普及，但是一場在北京舉辦的品牌秀，如何能精準影響到浙江蕭山的用戶？”

　　義大利皮具品牌Tradini大中華區負責人賀斌認為，消費體驗是對中國區最大的管理挑戰，“這需要非常高素質的員工，公司運營理念也需要改變。”人才缺失問題或將引發奢侈品業新一輪人才大戰。

　　此外在客戶關係管理方面，中國區一直處於缺失狀況，因為過去幾年很多品牌的忠實用戶消費在國外，中國區店員們根本不知道這些消費者有何特徵，消費力如何，如何將品牌最新的資訊、服務、活動資訊告訴他們。

　　曾有多份消費調研數據顯示，消費者選擇到海外購買奢侈品，價格僅排在第三位，海外門店比國內門店服務更專業更貼心，貨品比國內更齊全是最主要的原因。顯然，國內服務能力的提升才是真正將消費者留在國內的重要因素，對此譚翔中表示，“香奈兒是一個具有國際聲譽的精品品牌，吸引著全球各地的顧客，其中包括中國。我們進行價格協調，也將為全球顧客帶來具有一致性的最好的産品與服務。”