2015年，白電行業將進入最慘烈的一年。昔日巨頭格力、美的、海爾也將沉浮于其中，各尋出路。

　　從本年度第一份季報來看，三巨頭中的格力、海爾均出現不同程度下滑，唯獨美的跑贏行業，實現凈利營收雙增長。

　　業內的看法是，美的吸取了當年“大躍進”的教訓，在當下轉型期，以穩健佈局過冬。

　　一季報優於同行

　　五一剛過，一位賣家電的朋友曬出一張銷量清單，全部下滑。他擔心自己馬上就要被辭退了。

　　4月30日，發改委約談各大空調企業的高管，媒體採訪的電話打到各空調企業的市場負責人那裏，竟都不知曉此事。當天，各公司市場部都在賣場忙活，做五一促銷，來不及顧及此事。

　　“今年的促銷從三月份就啟動了，開始早，頻次高，力度大，但無論怎麼折騰，效果還是一般。”一位廠商內部人士稱。

　　2015年，註定是白色家電行業最慘烈的一年。現實的殘酷落到報表上，是白電上市企業今年的一季報幾乎全部淪陷。

　　兩大龍頭企業格力和海爾，凈利雖增，營收下降。

　　格力電器一季報營收為245億元，同比去年降0.66%，凈利潤為27.75億元，同比上升23.06%。這是格力上市以來，僅有的第二次下滑，上一次是金融危機期間的2009年一季度。

　　另一白電巨頭青島海爾，一季度營收為218.7億元，同比下降2.5%，凈利潤為9.79億元，同比增13.11%。

　　海信科龍和惠而浦則是營收增，凈利降。

　　海信科龍一季報營收為64.3億元，微增0.5%，凈利潤出現1%的下滑，為2.25億元。2014年完成戰略重組的惠而浦一季度營收為15.32億元，增8.41%，凈利出現7.31%的降幅，僅為1.13億元。

　　相比之下，白電企業中唯有美的集團、小天鵝A、美菱電器三家，實現營收凈利雙增長，前兩家均屬於美的係。

　　美的集團一季度實現營收424.2億元，同比增長10.63%，凈利潤33.4億元，同比增長32%。小天鵝A（大股東為美的）一季度實現營收32.9億元，增長27.86%，凈利潤為2.42億元，增幅為41.89%。

　　改革路線“不左不右”

　　在大的行業環境都極其不好的背景下，美的為什麼能實現營收凈利潤雙增長？

　　不久前，美的家用空調事業部總裁吳文新曾表示，從美的的成長歷程來看，2012年“精品策略”的提出是美的對自己的一次“洗心革面”。

　　2012年前的美的完全是另一番狀態。2010年，美的提出“再造一個美的”的宏圖，各個事業部於是大量上項目，為衝量推眾多貼牌産品，員工人數隨之增多，2010年底全公司一度膨脹到10萬人。結果是，公司規模急速膨脹，産品卻賣不掉，堆在倉庫裏，利潤、品牌都出現問題。美的創始人何享健此時發現苗頭不對，緊急剎車。2011年，美的開始大裁員。

　　美的戰略調整進行了將近兩年，到2013年9月份調整才基本到位，期間提出了“精品化戰略”。值得一提的是，在這輪轉型中，美的表現得沒有“包袱”，大方地向競爭對手學藝。

　　家電專家劉步塵説，精品戰略的最終體現是産品競爭力提高，在産品研發和品質管控方面，美的學習了格力。比如，格力有篩選分廠，採購來的元器件不直接使用，要先經過篩選分廠，符合標準的採用，不合格不用。這一點，美的學了。

　　在渠道方面，美的重新理順資源，2014年開出1800家旗艦店，在三四級市場已實現了超過70%的覆蓋，零售收入超過100億元，佔2014年營收的7%。同時美的旗艦店、專賣店及售後服務網點全部納入電商業務支援體系，不僅支援美的自有電商，還與京東、天貓達成合作。這樣的全渠道思路，正是借鑒了海爾旗下物流平臺日日順的優勢。

　　2014年，家電企業在移動網際網路的驅使下，轉型全面開啟。對比三大白電巨頭，海爾改革從管理模式入手，提出“人單合一”、“小微公司”、“人人創客”，刺激企業活力。格力改革，則偏向於多元化，手機、冰箱、小家電快速開工。

　　劉步塵説，美的的改革正好介於二者之間。産品上模倣格力的工業精神，持續推精品戰略，組織變革上沒有海爾激進，但擴大了中層管理人員的股權激勵範圍。“美的平衡術做得比較好，風險可控，以至於在行業低迷期不會大起大落。”

　　清醒的智慧化

　　對於大行情“智慧化”，美的也保持熱情和清醒。

　　從2014年開始，美的開始大規模試水智慧化。先是去年3月，美的發佈M-Smart智慧家居戰略，此後2014年底，小米以12.66億高調入股美的，今年4月15日，美的小米合推的“i青春”空調系列産品開始預售。

　　除此之外，美的空調還與騰訊微信平臺合作，計劃7月份完成與M-Smart相容的微信空調智慧系統的開發。

　　冰箱領域，美的與京東合作的物聯網智慧冰箱落地。洗衣機方面，擁有自動投放智慧感應技術的小天鵝高端洗衣機開售。小家電方面，美的推出了智慧沐浴熱水器及手環等。據悉，到今年年底，美的將實現幾乎所有産品的智慧化。

　　諸多佈局背後，美的是要將冬去春來的希望寄託于智慧化嗎？不然。

　　日前，美的家用空調事業部總裁吳文新與媒體交流時説，“有的廠家説智慧化彎道超車，我不完全贊同。智慧化是錦上添花，空調産品的品質關鍵是把基本的性能做好，製冷制熱效果好，做得更節能，然後再追求智慧化。如果片面追求智慧化，很難超車，至少近三年很難超車。”

　　此段話透露了美的對智慧化並不盲從的態度。

　　但在另一個戰場，美的對智慧的態度卻相當堅定。

　　“2011年，美的空調大概是500億元的營收規模，工人數量在50000以上。2014年總營收接近700億，工人數量是26000人。我們目標是希望營收在1000億時，工人人數為20000人。”美的空調主管生産的事業部副總裁烏守保在接受媒體採訪時表示，“後期我們將全部推動自動化升級。”

　　吳文新表示，未來五年，美的集團準備在自動化市場投50億元。“美的空調進行自動化升級，一定是為了降低製造成本，比如説降低人工費用、運作費用，提高設備利用率等。”

　　巨量庫存讓價格戰持續到明年

　　全行業的低迷已傾瀉而來。冰洗市場持續下滑，空調價格戰、高庫存隨之而來，身在其中的美的，無法躲避。

　　對比來看，美的今年一季報雖然跑贏全行業，但與上一年相比，增幅還是有所收窄。

　　日前，國聯證券發佈研報稱，一季度美的凈利潤增幅大幅高於收入增幅的原因是，一季度公司理財收益增加使得投資收益同比增加93.38%。

　　“營收增幅僅10%略多和扣去非經常性損益後凈利潤增幅不大，説明公司在空調銷售方面遭遇強大壓力，行業巨頭髮動的價格戰對公司銷售會造成較大影響。”國聯證券預計，美的空調銷售年內壓力不小，未來2年營業收入增速會略放緩至15%左右。

　　吳文新也坦誠表達過，2015年是國內家用空調市場最慘烈的一年，宏觀經濟增長緩慢和行業4000萬套庫存帶來的壓力，會讓價格戰持續到明年。

　　但吳文新表態稱，空調價格戰不會影響美的的盈利。“同質化才會出現價格戰。我們要發揮優勢，通過産品創新、技術創新，滿足個性化需求，為消費者創造更多的附加價值。給消費者創造了更多的附加價值，産品的競爭力和議價能力就高。”

　　當下，白電全行業漸入深冬，還會有哪些失控的因素會出現，尚不得而知。處於龍頭地位的格力電器，在董明珠的部署之下，已經開始打破專業化，推出小家電、冰箱、手機。近日有消息稱，格力接下來的多元化還將加速，陸續會推出洗衣機、煙機灶具。

　　格力的非常規出牌，是否又會帶來新的競爭？老大和老二的貼身肉搏，是否會從空調延續到多品類，甚至引發更加劇烈的價格戰？

　　■ 看法

　　“中國家電業與世界的差距在拉大”

　　美的集團總裁方洪波稱，中國家電企業已錯失轉型升級的最佳機會

　　“第一，隨著中國家電企業大規模、低成本這樣一種商業模式失效後，如何培育一個新的競爭能力和新的商業模式？第二，如何融入移動互聯的新時代？第三，我們憑什麼征戰全世界？”

　　在前段時間的上海家電展上，美的集團總裁方洪波提出了上述三個問題。他説，這是當前所有中國家電企業，包括美的在內，都必須要回答的問題，如果不回答這三個課題，企業所有的目標都是空洞的。

　　得出這個結論來自於方洪波對當前形勢的判斷，“中國家電企業現在正面臨前所未有的挑戰。”

　　挑戰來自三個方面。從外部環境上，過去30年高速發展的前提條件沒有了，因為過去30年GDP平均兩位數，而在可以預見的未來GDP增長都是個位數，也就是新常態。

　　從全世界的産業格局看，全世界排列的2+3格局，就是惠而浦和伊萊克斯兩大巨頭加三星、LG和西門子，這樣一個全球白電的格局短期內是難以撬動的。有很多外資品牌重新把中國市場當做一個戰略市場來進入。

　　更重要的是，時代力量正在顛覆著家電行業。移動互聯以前改變的是“軟”的層面，比如流程的縮短、平臺化的應用，但這兩年移動互聯的思維已經進入到家電行業裏面最核心、最本質的層面，就是産品，“這一點非常可怕”。

　　方洪波説，中國的家電企業在以前最美好的年華里失去了轉型升級最佳機會，轉型升級應該在十年前就開始了，但是沒有。如今，大家意識到過去家電行業大規模、低成本的商業模式失效了，中國家電企業在世界産業鏈地位弱小，主流産品做不了，高端産品也做不了，國際化水準低，品牌走不出國門，創新産品沒有。

　　“我個人的看法，中國的家電，尤其是白色家電，跟世界産業的差距不是在縮小，而是在拉大!這是目前我們中國家電企業面臨的具體挑戰，這些挑戰來自於四面八方，未來給我們的機會和空間是有限的。”方洪波説。

　　B08-B09版采寫/新京報記者 李媛