記者 李丹超

　　“實體店還有未來嗎？絕對有！”這句廣告詞，出現在近日聯商網舉辦的“中國好門店”活動的首頁。評選出來的十家門店，顛覆以往百貨商場的標準配置，新體驗帶來顧客的高回應度。

　　當下，傳統零售行業大佬們聚焦“全渠道零售”謀劃出路。當整個零售行業被“渠道為王”的聲音淹沒之時，投向實體零售店的關注度越來越少。

　　零售業，該如何守住這份“家業”？實體百貨店又該如何升級自己的門店？日本最大的零售企業伊藤洋華堂堅持實體百貨的精細化行銷，其中國總代表三枝富博説：“我認為現在的時代消費變得更加個性化、多樣化，我們必須捨棄以前成功的經驗，一切從零出發，重新打造我們的店舖，不斷提高我們的速度，重視品質、革新和差異化，以此喚醒消費者的需求。”

　　找回實體店的光環

　　近日，RET睿意徳中國商業地産研究中心發佈的報告顯示，自2014年一年多來，大型連鎖百貨已經和明確將要關店的數量達到38家，其中關店現象最嚴重的城市為北京和杭州，分別關店5家，並列第一位。

　　在近一年多關閉的實體百貨店門店中可以發現，外資百貨和內資百貨基本各佔一半。日本阪急阪神百貨執行董事金井康博説，日本百貨店的客流量在減少，去年整個的銷售額只有6.2兆日元，僅為高峰時期的64%。轉型陣痛，已經成為國際百貨業共同面臨的困境。

　　相比國內百貨業面臨的電商應對能力弱困境，向來走在改革前端的日本百貨業仍致力做透線下市場：根據消費人群以及消費體驗的改變，重新升級自己的門店。

　　伊藤洋華堂的成都雙楠店，在不久前的成都購物中心調查中成為當地最受歡迎的門店。這個佔地五萬多平方米的百貨大樓，摒棄了國內百貨“一樓珠寶化粧品、二樓潮流女裝”的固定配置：超市開在商場一樓，用業態跨界和品類混搭讓人耳目一新。一家外資百貨“俘獲”國內消費者的探索，讓傳統零售業意識到：實體百貨店仍可以再續輝煌。

　　“很多的傳統零售企業，都有一種焦慮症。我認為，其實完全沒有必要，反而應該更加興奮、更加血脈賁張。因為我們畢竟做了二十年甚至三十年商業了，只是説新的工具一下子來了，我們還沒有完全掌握，等我們掌握的時候，你會發現我們做生意的方式、工具更多了。”IBM零售與消費品行業北區負責人辛崇陽説，做實在的實體，尋找新的盈利增長點，打通品類管理和客戶群管理，才能真正實現傳統運營模式向協同化運營模式的轉變。

　　簡單的工作做到極致

　　物競天擇，適者生存。達爾文的進化論早就告訴過我們，大自然的主宰是適應生存的物種，而非數量最多的物種。這套論斷，在市場競爭環境中同樣適用。

　　百貨業，這種根據不同商品部類設銷售區開展各自的進貨、管理、運營的零售業態，在商品越來越豐富的今天，反倒變得岌岌可危。

　　“現在很多實體店業績都很嚴峻。為什麼嚴峻呢?很多隨處可見的商品，還是用以前的銷售方式、以前的方法擺放在賣場，使得消費産生一個飽和的狀況。我們到了其他很多地方，都是同樣的方式，區別僅僅是價格。”三枝富博認為，打價格戰並不會給零售業帶來多少改觀，關鍵在於提供給顧客新的商品、新的服務以及新的銷售方式，簡而言之就是要創造日常生活中的感動，把簡單的工作做到極致。

　　要有“富裕”的生活提案。此處的“富裕”，並不是指提供昂貴而利高的奢侈品，而是對百貨商場本身的精細化管理，包括商品力的微改善、商場裝飾的創新和顧客歸屬感的培養。

　　顧客想要消費的是有新意、愉快、美味、趣味性的東西。在安徽，有一家叫“樂大嘴”的零食店銷量不錯。它的東家是當地有名的樂城超市，通過把超市化整為零，拆分成七大業態。業態組合起來就是一個超市，分開則成為一個個的專賣店，媲美街邊便利店。這種方式讓每一家門店更加精細化，增加了顧客進店購物的樂趣。

　　荷蘭凱睿諮詢創始人Suzette Moerman説：“我們相信即便是在一個飽和的零售市場當中，仍然可以通過品類管理、客戶開發、購物者激活、渠道行銷、零售管理等細節方面推動銷售增長。問題的關鍵是要想出具體的解決方案實施到你的門店和貨架上面。”

　　把門店變成劇場

　　日本的梅田阪急阪神總店，花了七年的時間建起來，現在每年的顧客大概有五千萬人，去年的營業額是1980億日元。重建前後的變化是，平均一位顧客在店裏停留的時間比之前多了2.4倍，從一小時變成了兩個半小時，其中有74%的人會選擇購物。極強的消費需求獲取能力和商品價值創造能力，讓停留時間轉化為實在的經濟效益。

　　不買東西也能遊遊逛逛，金井康博把這稱為劇場型百貨店，讓顧客能在百貨店裏發現一種驚喜、學習和崇敬。“給商品創造文化價值是一個中心，還需要一個嶄新的傳播方式，通過話題性、新聞性還有娛樂性傳播給顧客。”金井康博説，20年以前的日本百貨有這個空間的話儘量作為一個賣場賣東西，現在要把這個打破，滿足顧客多方面的體驗需求。即將落地上海青浦的萬達茂項目，零售業大幅降低，致力打造以家庭室內體驗式互動為主的生活、娛樂、購物新高地，體驗型業態增加至70%。

　　一個不爭的事實是，傳統的逛商場買衣服，已變為購物、餐飲、娛樂休閒一體的消費新常態。如銀泰百貨在杭州的佈局，每個門店定位側重均有所不同，但大都成長為多功能型的商業綜合體模式，並形成了各自主打的品牌節慶活動。

　　除了豐富性，劇場型百貨店還注重藝術給人帶來的情感歸屬。在前兩天的中國（杭州）商業設計展上，零售企業主們搜尋著會展的新鮮玩意，變形金剛、恐龍雕塑、氣球蜘蛛俠、紙箱城堡……商場設計越來越受到實體百貨店的青睞。藝術化的美陳設計，搭配主題化的表演，讓顧客充分體驗消費快感，是目前國內許多實體百貨店正在做的嘗試。

　　香港大學SPACE中國商業學院教授吳雷鈞説：“最近出了一本書《真實經濟》，我們要趕快去看，不要10年以後再看。為什麼真實經濟那麼重要?因為消費者的認知越來越多、越來越強的時候，就會越來越看重我們的品牌。未來我們談到的O2O其實是一個全渠道，O還是從我們零售商的運作出發，其實是如何保衛我們的消費者，如何極盡所能去滿足他們的體驗需求。”