試圖在今年躋身電商行業前三的國美線上，可謂是幹勁十足。攜手《速7》、約架京東，甚至將紅皮貨車開到了京東辦公樓下。在京東、阿裏等巨頭已開始發力全球購之時，國美線上卻仍舊熱衷於價格戰。價格戰無疑是電商實現銷售增長的利器，但在國美線上執著的背後，是對進貨價格的自信，還是市場份額落後的無奈？

　　 叫板京東

　　國美線上今年“4·18”大促的主題為“放肆一把”。國美線上董事長牟貴先放言稱，國美線上欲將今年的“4·18”打造成“中國上半年最大的網購狂歡節”，比肩下半年的“雙11”。牟貴先的“戰鬥宣言”讓人不禁想到，這是在與同屬上半年網購節點的京東“6·18”購物節叫板。

　　事實上國美線上此次“亮劍”，一直都是直指京東。國美線上方面表示，今年國美線上“4·18”繼續比價京東，所售同類商品價格若高於京東，會為消費者補差價並賠付300元。北京商報記者對比發現，某同款筆記型電腦，國美線上價格為2999元，京東價格為3149元；佳能（Canon） EOS 70D 單眼套機，國美線上也以低於京東200元的價格優勢叫板京東。

　　唱獨角戲

　　面對國美線上的氣勢洶洶，京東方面卻沒有公開應戰。在京東CEO劉強東看來，單一的價格戰已經無法撼動京東在電商市場中的地位。今年4月，京東商城宣佈提高網購配送免郵門檻，相比之前的標準，整體上浮了20元。有電商分析師認為，提高免郵門檻，是電商平臺從最早打價格戰漸漸回歸理性狀態的表現。

　　國美電器首席財務官方巍曾透露，國美線上去年GMV達77億元；而據京東2014全年財報數據顯示，京東去年GMV達2602億元。據艾瑞諮詢此前發佈的電子商務研究報告顯示，2014年國內自營B2C電商市場中，京東市場份額佔比達49%，佔據市場的半壁江山；國美線上市場份額佔比僅為4.5%，屈居行業第四，前後對比，差距明顯。

　　意義何在

　　價格戰可以為企業帶來短時期銷售額的增加，但無法解決供應鏈、用戶重復購買率等問題，對提高公司利潤也無明顯裨益。

　　牟貴先曾向北京商報記者表示，“價格戰是足球臨門一腳的作用”。國美線上方面稱，在供應鏈、物流、服務等全流程體驗基礎上，價格仍然是打動消費者的第一要素。國美線上未來會一直堅持價格優勢，做業內低價的標桿。

　　相較于2007年改頭換面深入國內B2C市場的京東，2012年才完成重組上線的國美線上遲到許多。國中國網際網路協會信用評價中心法律顧問趙佔領表示，低價行銷有利於電商企業開拓新用戶、激活老用戶，特別在同行競爭中，可以贏得更多消費者的認可。

　　其實，國美線上在大打價格戰的同時也一直在苦修內功。去年底，牟貴先提出了2015年國美線上“1+5戰略”。國美線上方面稱，國美線上在供應鏈、物流以及售後服務等方面都有著紮實的基礎。

　　路向何方

　　今年3月，京東與南韓電商Cafe24聯手召開闔作招商會，將國內電商戰火燒向南韓；前不久，蘇寧易購也高調對外宣佈開始加碼網際網路超市。面對新老對手紛紛跨界、做大蛋糕，仍然在3C、家電等領域苦苦堅守的國美線上顯得落了下風。

　　隨著全零售轉型、建立10萬微商、推動國美家計劃等項目逐步落實，國美線上打造用戶大生活圈的理念逐漸明朗，但這依然無法改變國美線上的“垂直電商”定位。

　　業內分析人士認為，電商由垂直業務向平臺業務轉型，既是行業趨勢所在，也是企業尋求新利潤空間的方向。（記者 李鐸 陳克遠）