“曾經有用戶拿著‘輕生活’禮盒裝求婚成功，也有用戶在使用了‘輕生活’衛生巾後給我們寄來了一面錦旗，寫的是‘婦女之友，姨媽救星’。”説起這些故事，天成（本名李迨楠）的喜悅之情溢於言表。

　　從某汽車品牌行銷總監到轉行賣衛生巾，是這個85後“大男人”怎麼也沒想到的事情。他創辦的網際網路衛生巾品牌“輕生活”自去年7月上線以來，至今已經擁有幾萬用戶。天成説，“輕生活”針對男性消費者，立志通過“把衛生巾賣給男人”來改變用戶消費習慣，以此拓展市場份額。

　　●南方日報記者 唐柳雯 實習生 黃敏斯

　　辭職創業

　　從賣衛生巾開始

　　2013年，儘管不到25歲的天成已成為知名汽車品牌行銷總監，但他仍希望未來的生活、工作能更有意思，做出更有價值的事。於是他毅然辭職，來到深圳創業。

　　在琢磨創業方向時，自詡“大男人”的天成怎麼也無法接受做衛生巾這一選項。不過，他告訴記者：“在討論創業計劃之初，女朋友提出，目前國內沒有一款衛生巾品牌能完全讓她滿意。於是，我和合夥人開始接觸衛生巾這個領域。”

　　後來天成發現這一行業並不存在技術壁壘，“而且，多數國內品牌都是通過明星代言、渠道代理、商超鋪貨來進行推廣行銷的”。

　　面對這一現狀，天成決定另辟蹊徑——通過網際網路把衛生巾賣給男人。他説，做一款好的産品需要解決兩個“痛點”，其一是産品必須極致，讓使用的人立刻能感受到和以前用過同類産品的差別；其二則是産品必須要有“溫度”，要讓用戶對産品産生情感共鳴。

　　從2013年11月份開始，作為行動派的天成便馬不停蹄地開始實地調研、走訪各大工廠，鑽研測試産品……在這段長達半年的籌備期間，他不斷深入了解衛生巾的用料、材質和設計，同時選擇了合作廠家，並著手進行用戶體驗測試，收集反饋資訊，再進一步改善産品。直到2014年7月1日，“輕生活”禮盒裝才正式上線推廣。

　　産品上線以後怎麼賣？天成説：“想要讓産品有‘溫度’，我們選擇了一個具有顛覆性的方式——改變用戶消費習慣，主打把衛生巾賣給男性，再由男性送衛生巾給女性。”他介紹道，“輕生活”提倡男人即使再忙再累，也應該花一些精力去關心自己的另一半。很多奮鬥中的男性還沒有足夠的能力給對方買首飾、買車、買房，但是可以為她提供一個真正安全、好用的衛生巾來讓她在每月最脆弱的時候感受到溫暖同時保證她生理期健康，以此改變目前衛生巾只有女性購買的局面，並試圖逐漸培養男性為女性購買衛生巾的消費習慣。

　　借産品“溫度”加強競爭力

　　在快消品大牌競爭都異常激烈的市場中，一個網際網路初創品牌想要脫穎而出並非易事。當前，快消品與網際網路正結合得越來越緊密；而在衛生巾這一細分領域，主打高品質的品牌也不在少數。事實上，目前市場中與“輕生活”類似的還有“護你妹”等網際網路衛生巾品牌，這些創業團隊同樣有獨到想法，堅持用最好的材質做最好的設計。即便是在産品包裝設計上，這些品牌也針對年輕人的特點進行了精心設計，例如“護你妹”就有自己的卡通形象代表吸引消費者的眼球。

　　對於行業內激烈的競爭，天成表示，“輕生活”與其他品牌的不同在於有“溫度”。“‘輕生活’的目標用戶是80後到95後，而這個群體恰恰是正在奮鬥中的人群。”他表示，作為年輕人，這一群體更偏愛定制化的産品，而由於經濟實力尚不雄厚，他們能夠承擔的禮物價格不能太高。“因此，我們的産品添加了定制化的元素，禮盒裝更像是一份禮物，購買者可以將希望對方收到的照片和祝福發給我們，我們會列印出來放到禮盒中。”天成希望用這種方式，讓用戶對“輕生活”産生不一樣的感覺，從而逐漸培養出一批忠實用戶。另外，如果説禮盒裝主打男性市場，那麼價格更為親民的個人裝則是其不放棄女性市場的佐證。

　　顛覆之路：

　　從衛生巾到紙尿褲

　　投資“輕生活”的是深圳市國富投融網路科技有限公司，該公司投資經理毛銥表示，“輕生活”的行銷模式更像是倒逼傳統企業轉型。在品牌成立之初，“輕生活”團隊選擇在朋友圈中推廣，“比如建立微信公眾號、發起線上線下等行銷活動”。天成説，如今，“輕生活”也逐漸走向了電視、報紙和新媒體，拓寬行銷渠道。

　　天成説：“相比較而言，我們産品的製作成本比傳統企業高，但由於我們的渠道費用較少，所以我們的價格更有優勢。”目前，為“輕生活”生産衛生巾的廠家正是生産某知名日本品牌衛生巾的工廠，産品品質因而得到可靠保證；而90%“輕生活”衛生巾訂單來自微信。“廠家負責生産，然後配送到深圳，用戶下單後，我們的員工統一從深圳發貨”。天成表示。

　　“再過兩年，我們的這批忠實用戶也到了生小孩的時候了，那我們也會順勢推出紙尿褲。”對於未來的發展方向，天成表示“輕生活”要和用戶一起成長。此外，他提到，未來“輕生活”還將召開衛生巾發佈會，佈局線下體驗店等，企圖通過更直觀的方式在這個男性曾毫不關心的領域，颳起一陣轉型之風。“希望通過此品牌，能夠讓更多的男性意識到衛生巾的重要性，讓一直在外奮鬥的男人們回歸家庭，關心身邊最親近的人”。

　　投資方點評

　　“輕生活”顛覆性在改變消費理念

　　投資“網際網路+”，我們最看重的是項目是否具有顛覆性。很多網際網路公司顛覆傳統行業，看似是外行顛覆內行，其實是網際網路內行顛覆網際網路外行，未來都是網際網路公司，這是一個時代的顛覆。

　　顛覆意味著改變，而改變人們的習慣其實是最難的，比如説，以前大家習慣了到銀行買理財産品，現在只需打開手機APP就能做到，但是哪怕再方便，對於消費者一開始也是很難接受的，需要一段時間才能徹底形成改變。必須是網際網路公司才能做到，因為網際網路公司真正貼近用戶需求。

　　“輕生活”是快消類産品，是我們的重點投資領域之一，因為網際網路生活消費是在目前大的時代變革中的一個很好的點。“輕生活”做的事情，是引導男性主動為女性購買衛生巾，而以前衛生巾一般都是女性自行購買，男性對其的認識和了解少之又少，但為什麼不行呢？這便是他們顛覆性的所在，這是一種理念的改變，這種改變將帶來巨大的市場潛力。

　　——深圳市國富源投資經理毛銥