彌天大謊腦白金撒了17年

　　偷換概念，讓消費者誤以為人體內有“腦白金體”

　　春節後，一篇名為“腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少”的報道在網路上流傳。對此，前巨人集團CEO史玉柱2月20日在微網志上發長文回應：“剛看一篇惡毒文章，大嘴忍不住説幾句，這十年來，我仍堅持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗……”截至長江商報記者發稿時，史玉柱這篇長微網志閱讀數已超過20萬。

　　腦白金中是否含有“褪黑素”？濟南亞細亞藥業有限公司總經理助理陳強接受長江商報記者採訪時表示，“腦白金生産商以偷換概念的方式讓消費者誤以為人體中有‘腦白金體’，其實腦白金的主要成分是褪黑素。”長江商報記者在調查採訪時發現，目前不少藥店都在出售“褪黑素膠囊”，且買家甚多。褪黑素真的能強身健體調治失眠嗎？業內人士稱，長期或大量服用褪黑素可能導致內分泌紊亂並引發其他疾病。

　　史玉柱未“脫殼”腦白金？

　　腦白金是史玉柱在困難期推出的“救命草”，問世第二年便躋身中國保健産品銷量第一的寶座，並連續十六年保持此殊榮。成功的行銷模式讓一代商業奇才華麗轉身。

　　1997年，世人還在關注史玉柱的巨人大廈不堪重負導致其資産崩潰之時，史玉柱卻在悄悄地準備著他的新征途，將命運再次重係在保健品腦白金上。

　　當年接觸過史玉柱的趙先生介紹，史玉柱去美國時，發現美國當時的保健品市場很發達，找到商機後，他就回國研發保健品並試銷，最後推向全國。當時史手上就有美國樣板，並送了一份給趙先生，説接下來就要做這個東西。在趙看來，這不過是巨人腦黃金的變種延續。腦白金的暢銷是因為精心的商業策劃，它的成功絕不僅僅是偶然。

　　作為行銷奇才，史玉柱的創業心得自有獨到之處，其一就是重金挖來當時剛剛訇然倒下的三株口服液行銷團隊。史玉柱曾説：“除了生産，我們最大的支出是廣告，但還是要把每一分錢掰成幾瓣用。我們的廣告肯定是做得最成功的，而成本與一些大企業比卻可能連三分之一都不到。”只要一打開電視，總要跳出三兩個人來，在那裏反反覆復地念叨。其鋪天蓋地的密集式廣告，成了一道電視奇觀，一直蟬聯中國十大惡俗廣告之首。

　　對此，史玉柱的部下曾説，如果評不上惡俗廣告，史玉柱還要扣獎金。要品牌還是要銷量，要美譽度還是要效益？史玉柱操作腦白金的種種手法，在中國保健品乃至中國行銷學上都是一次轟動，部分人認為他特例獨行的行銷手段對傳統的行銷學是一種挑戰和嘲諷。

　　事實證明，史玉柱在廣告領域方面大費工夫的誇張化宣傳還是取得了經濟上的勝利。自1997年問世到2008年，腦白金銷量穩步上升突破100億元，截至目前，暢銷保健食品市場17年，市場份額超過10%。值得注意的是，早在2002年，青島健特生物投資股份有限公司就發出公告稱：以史玉柱為幕後人物的上海健特生物科技有限公司退出腦白金産品銷售市場，不再從事腦白金産品業務，並將其所擁有的腦白金商標所有權和複合型腦白金及製作方法技術轉讓給無錫健特，其中商標轉讓價款為1.46億元。這似乎意味著，史玉柱已完全放手腦白金。

　　然而近日，腦白金生産公司相關工作人員告訴長江商報記者，“雖然不清楚具體的管轄等事項，但史玉柱現在還是我們的老闆。儘管對外來看，表面上史玉柱對腦白金的的重要事項進行了放手，但是實際上卻仍是腦白金背後的操縱人。”

　　腦白金確含褪黑素

　　“那時候還在珠海，巨人集團董事長史玉柱送了我一盒幫助睡眠的産品，説是他準備做這個，不久後腦白金就問世了，而他送給我的那盒産品其實就是美國版的褪黑素。”上述趙先生告訴長江商報記者。

　　腦白金廣告早已名聲在外，從走進保健品市場以來，其改善睡眠、潤腸通便的功效早已被廣告和宣傳語火速傳遞到大街小巷，讓人耳熟能詳的腦白金究竟是如何誕生的？

　　珠海康奇有限公司(腦白金生産商)，有關“腦白金”的諸多宣傳材料中，對“腦白金”是這樣解釋的：“人腦由大腦、小腦、腦幹、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學家們才發現人腦的核心是位於大腦正中央僅有黃豆(4025，-18.00， -0.45%)粒大小的腦白金體。”“腦白金體分泌出來的物質為腦白金，它是腦白金體的資訊傳遞者，為人體機能的最高主宰，人壽去留的統帥。”“隨著年齡的增長以及現代生活中緊張的生活節奏和工作壓力等的影響，腦白金的分泌減少，使人體各組織、器官的正常運作受到干擾，並隨之産生各種病症。”

　　珠海康奇有限公司所稱的“腦白金體”實際上就是松果體。曾有醫學教授對媒體表示，從生理解剖學上説，人體內根本沒有什麼腦白金體，而只有松果體。濟南亞細亞藥業有限公司總經理助理陳強告訴長江商報記者，珠海康奇有限公司利用外文音譯給中國人造成概念上的混淆，以“偷換概念”的方式讓中國消費者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”，珠海康奇有限公司生産的是腦白金，而其他公司生産的只是褪黑素而已。

　　“不光是我們，其他的保健品也一樣。” 早在十幾年前，就有不少人士質疑保健品腦白金的主要成分就是褪黑素，記者致電腦白金保健品生産廠家的相關質保部門，一位工作人員答覆，市場上熱銷的腦白金裏面確實含有部分褪黑素成分。

　　如今，百度百科對腦白金的解釋是：它是珠海康奇有限公司為其褪黑素産品取的商品名稱。與其他褪黑素産品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚異麥芽糖)口服液。

　　褪黑素充斥保健品市場

　　“又是一夜無眠”、“轉點了還是睡不著”“每次躺在床上都會習慣性地數羊”……人生中有三分之一的時間都在睡眠中度過，各種關於失眠的苦惱充斥在我們的生活裏。與之相應的，能夠治療失眠症的各種藥品保健品從來就沒有“消停”過。

　　在我國，安眠藥已被列為處方藥。相對於用中藥或西藥來緩解睡眠的難題，不少失眠者會選擇相對對身體有益的保健品來替代。在淘寶網的睡眠保健品銷量上，記者看到，不管是我國本土的還是國外的，針對改善睡眠品質，減少失眠的保健産品銷量種類繁多。其中，以褪黑素為主的産品月銷量過300份以上已屬常態。

　　在武漢市區內不少藥房就有這種睡眠産品，很多藥店的褪黑素産品售價在百元以上。據武漢市光谷一家藥房銷售員介紹，褪黑素膠囊賣得不錯，在保健品裏面算是比較有市場的，這一百多塊錢的膠囊有100多片，差不多能吃三個月，一些顧客都是吃了後又回頭購買的。記者隨機採訪了多位購買者，他們擔心長期服用安眠藥會成癮或是導致記憶力減退等副作用，都將褪黑素作為助眠的理想選擇。

　　事實上，褪黑素是一種用於調整時差的激素，並且活躍在我國的保健品市場。不少保健品商家打著改善睡眠、抗衰老、提高免疫、促進記憶等旗號銷售含有褪黑素成分的保健産品。業內人士分析稱，近年來不少有助眠功能的保健食品都會添加褪黑素，而褪黑素的生産和使用管理卻十分混亂。目前在市場上能找到的“褪黑素”原料幾乎都是化工廠生産的，沒有食品衛生許可證，沒有藥品生産許可證，沒有原料藥的批文；其次，作為一種激素，應該是有劑量限制的，但是褪黑素現在還沒有安全量標準，因此不少廠家濫用、隨意添加，有的甚至還是未經藥監部門批准的非法添加。

　　褪黑素或致內分泌紊亂

　　目前，市場上對褪黑素安全性的質疑聲此起彼伏，那麼褪黑素對人體是否有損害？其幫助睡眠的作用是真的嗎？

　　記者從我國食品藥品研究中心、食品藥品檢驗中心等機構處獲悉，目前暫未接到褪黑素品質問題的報告。另外，世界兩大權威機構美國FDA和歐盟食品和藥品安全監測系統也未發佈任何關於褪黑素的不良反應報道。

　　而腦白金相關質保部門的負責人也將産品從原材料進貨到走進市場給記者做了簡單介紹。她説：“我們的産品都是走了質檢程式，獲得國家批准才投放到市場，雖然有褪黑素的成分，但是都是按比例調配經過檢驗確定沒有品質問題的。”

　　但據業內人士分析稱，對於多數失眠患者來説，褪黑素改善睡眠的效果都被誇大其詞，而且長期大劑量服用，還會導致一系列不良反應。褪黑素的根本元素來自於大腦分泌，長期或大量服用會産生依賴感，影響自身分泌褪黑素，這可能導致整個內分泌系統紊亂而引發其他疾病。

　　“褪黑素的成本比較高，它不能合成，只能靠提取，獲取的難度比較大。並且還沒有一個品質準則。”中國醫學科學院醫藥生物技術研究所合成室博士李林虎告訴長江商報記者，將它用在保健品市場上很難保證藥品的穩定性。目前世界範圍內，除美國、中國香港等少數國家和地區把褪黑素視為保健食品外，加拿大、英國、法國、義大利、愛爾蘭等絕大多數國家(地區)均對褪黑素的使用持謹慎態度，作為處方藥嚴格控制，不得在藥店裏自由銷售。

　　目前

　　加拿大、英國、法國、義大利、愛爾蘭等國家(地區)將褪黑素作為處方藥嚴格控制。

　　2008年

　　腦白金銷量穩步上升

　　突破100億元。

　　截至2014年

　　暢銷保健食品市場17年，市場份額超過10%。