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香奈兒降價是場不讓利的大行銷

  • 發佈時間:2015-03-26 08:53:14  來源:新華網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  自3月18日香奈兒宣佈中國降價歐洲漲價以來,列舉這幾天各大紙媒、網站、新聞微信的頭條,誰不提一提香奈兒,就覺得與世隔絕了。連都市報都拿出一個整版的規模來仔細八卦這個品牌行動背後的前世今生。

  北京商報的連續數篇報道中也是竭盡所能呈現事態全貌,以及幕後風險。不過這期間,沒有一篇新聞對香奈兒品牌來説不是正面的。就連我們挖出來的《香奈兒降價牽出專櫃售假》,香奈兒品牌本身也是受害者的角色。

  無論本意如何,這場香奈兒的行銷已經做到或即將做到:

  一、不花廣告費全民皆知香奈兒。奢侈品是只漲價不降價的,但如此大跨度的反其道而行之,無論原有核心目標客群、高收入但未富裕的潛在目標客群、仰望星空的非目標客群,皆對香奈兒這個品牌在極短時間內有了清晰的認識。這對品牌未來改善在華銷售下滑的境遇,以及長期培訓消費者來説,都是一個很重要的基礎,而且不花一分錢。

  二、短期內極大刺激消費。上海已經出現排隊瘋搶,很多經典款就快要斷貨。這個紅火景象,香奈兒以前在中國市場從未出現過。2012財年,香奈兒銷售總額同比增長26%,而到了2013財年就銳減至8.5%。中國消費者買奢侈品67%是在海外。為什麼?因為有價差,沒了價差,中國那麼好的地段開的門店,就不會沒收入了。

  三、在奢侈品競爭中脫穎而出。第一個吃螃蟹的人總是值得紀念的,這一劃時代的降價舉動,可能仍會被記住很多年。類似高單價水準的奢侈品品牌還有很多,巴黎世家、BV、Celine,更貴的愛馬仕,審美疲勞了的LV、Prada……上上下下一大堆。但這次香奈兒的眼球和口碑都一步跨到了排頭。

  四、降價後利潤根本不損失。重點來了,為什麼呢?奢侈品專家周婷曾犀利地提醒我們,歐洲市場是大幅漲價的!而且漲幅是超過中國的。如Le Boy歐洲價格從3100歐元漲到3720歐元、11.12歐洲價從3550歐元漲到4260歐元。這樣左右一平衡,只會穩賺不虧,而且相對於中國降價的那些讓利,你哪知道奢侈品的利潤能有多高。就算是略有薄利多銷之嫌,這多銷的收入和增加的利潤也絕對超出薄利的水準。

  五、奢侈品全球同價它領功。本是個趨勢,功勞都是它的了。香奈兒降價後中國市場銷售效果好的話,未來其他奢侈品牌會陸續跟進的。實際上,大家都會慢慢嘗試,因為全球價格平衡是個必然趨勢。去年LVMH集團已經讓旗下兩款腕錶嘗試內地與香港同價了,不過因為腕錶這種硬奢太昂貴,客群並不大眾,而且中國香港與歐洲也有價差,所以關注度沒這麼大。在香奈兒一步到位後,果不其然,Dior、LVMH集團旗下腕錶都跟著降價了,而無論如何,奢侈品的降價都會冠以“繼香奈兒之後”、“香奈兒領銜”等。

  六、打擊假貨和代購商。這一定是香奈兒的本意與預期效果之一,因為上述兩者都是以中外市場價差為生存空間的,一旦價差被擠壓掉,他們的利潤也就薄了,這部分人群會慢慢淡出,或者轉而關注其他有利可圖的品牌去了。也正如國內奢侈品坦言的那樣,“我們都不怕降價,就怕假貨,還有真假難辨的代購渠道來干擾市場”。香奈兒的舉動,做到了或者即將做到這些。

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