奢侈品內地市場銷售業績下滑 部分名錶也跟進降價

　　文、表/記者周慧

　　圖/記者王維宣

　　奢侈品牌Chanel全球高調的調價引發了一輪聲勢浩大的奢侈品“價格戰”。本週三，Chanel已經全面調低了在中國內地的價格，降幅最大達20%，其同時宣佈將在4月份提高歐洲市場的售價以此來協調海內外價差。

　　本次降價引發了內地消費者的搶購熱潮，不過記者調查發現，不同於Chanel這麼高調的降價，手錶品牌Tag Heuer、Dior等品牌也低調地調低了部分産品在中國市場的售價。

　　業內資深觀察人士坦言，Chanel如此高調降價的背後無疑反映出其想發力掘金中國內地市場的銷售，“儘管降價能夠起到絕佳的市場行銷效果，不排除其他奢侈品牌也會相繼跟進。但奢侈品的第一要素是排他性，當奢侈品購買成為一種搶購，其對品牌價值和形象的傷害也是顯而易見的，尤其對於奢侈品牌的VIP來説，誰都不想背著LeBoy都到處撞包。”

　　記者調查：Tag Heuer手錶和Dior也低調降價

　　記者發現，Chanel手袋調價後內地和歐洲退稅前價差為1400元，退稅後價差為4000元；香港價格和內地價差為2100元，歐洲退稅後價格則比香港再便宜1800元。銷售人員告訴記者，目前包款已所剩不多，經典款基本都參與降價。

　　記者算了一筆賬，此前國內專櫃售價為3.27萬元人民幣的中號LeBoy，在歐洲調價前售價為3100歐元，按昨日歐元兌人民幣中間價6.5718計算，折合人民幣2萬元。目前，內地市場上述款式調價後售價為2.6萬元，而歐洲市場售價將上調至3720歐元（約合2.46萬元人民幣），算上稅率10%～12%，退稅後價差約為4000元。

　　而其11.12款手袋目前在歐洲賣3550歐元，約2.35萬元人民幣，調價後將賣4260歐元，約2.82萬元人民幣。它在中國內地的售價則從先前的3.82萬元降到3萬元。價差從1.47萬元縮小到1800元。

　　而Dior專櫃的銷售人員告訴記者，目前暫時未收到調價資訊。

　　記者了解到，也有一些品牌開始低調降價。LVMH 集團旗下最大手錶製造商 Tag Heuer 緊急宣佈將下調部分地區價格，幅度達8%～13%；有內部人士表示，另一大奢侈品牌Dior本月初已下調價格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋減價，其中Miss Dior新版細款的手袋由29000元減至26000元。

　　此外，自瑞士央行棄守瑞郎兌歐元1.2的匯率下限後，瑞郎迅速升值，LVMH集團製表品牌泰格豪雅也重新調整平衡國際價格策略。降價後，泰格豪雅原價16700港元的表款降到10050港元；原價23000港元的降到16750元；39300港元的降到30150港元。

　　業內：內地奢侈品銷售慘澹

　　歐元走低令海淘變旺

　　據Chanel的官方口徑，調整其全球價格結構，可以促進全球價格體系的合理化。其在南韓、越南、泰國、迪拜、俄羅斯、中國香港等地的價格均有下調。

　　Chanel總裁Bruno Pavlovsky曾表示：“中國市場的售價不應該超過歐元價格的5%以上。”在他看來，如今全球市場越來越開放，因而聯繫也變得更加緊密，“Chanel手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾”。

　　業內分析人士告訴記者，歐元貶值使得Chanel在歐洲的實際價格比之前更低，“以往歐洲市場跟中國市場奢侈品價差可能達40%甚至50%，而由於歐元的接連貶值，兩地價差進一步拉大，這也使得越來越多的消費者傾向於前往歐洲等國進行消費。”所以此次調價會使歐洲地區的價格和世界其他地方趨於平衡。“也可以看到Chanel的良苦用心，由於國內去年以來慘澹的奢侈品銷售業績也使部分品牌受到了拖累，銷售業績下滑的同時或許品牌方想將客戶留在本地，而不是讓自己設立在中國的各大專櫃僅僅成為品牌的形象展示廳。”

　　還有一種分析認為，此番調價是為了跟假貨作鬥爭。據悉，Chanel總裁Bruno Pavlovsky在宣佈降價策略的原因時説：“歐元走低使得海淘和代購市場在Chanel品牌門店實施嚴格出售限額的情況下依然交易大增，當中真假貨混雜難辨。”

　　分析

　　奢侈品消費不再“不求最好，但求最貴”

　　Chanel帶頭調價了，説明奢侈品行業要“變天”了嗎？

　　財富品質研究院的分析人員指出：“奢侈品牌在新興市場國家採用不同的市場定價策略，恰好迎合了部分人士‘不求最好，但求最貴’的消費心理。但是隨著出境遊的增加和網際網路的發展，中國奢侈品消費外流現象加劇，這對品牌本身來説並不是一個好現象，因為中國的門店成了廣告牌和體驗店，不僅銷售慘澹，且店內空無一人。所以必須讓一部分消費回流到中國市場，重新調整全球價格體系，讓品牌的渠道重塑、定價策略、客戶管理形成良性的全球運作機制。”