近日，中國連鎖經營協會和野村綜研（上海）諮詢有限公司聯合在北京發佈了《中國便利店發展報告（2014）》完整版。自2013年起，雙方針對本土具有代表性的便利店企業開展了行業發展狀況調研，並通過企業高層訪談收集一手數據、資料。本報告是雙方二次合作開展的調研活動。

　　報告指出，2013年中國零售業繼續遭受經濟增速放緩影響，百貨店整體增速為9.6%，大型綜超和超市增速為7.8%，而便利店逆勢增長，15家主要代表性企業銷售額增速為18.2%，遠高出其他業態。同時，新晉業者以二、三線城市為中心開始加速佈局。綜合分析各項數據可以看到，中國便利店行業仍處於二次擴張時期。

　　行業體量空間大門店類型多樣化

　　2013年中國零售業繼續經受經濟增速放緩和成本上漲的雙重壓力，社會消費品零售總額較2012年增長13.1%，扣除物價上漲因素實際增長率為11.5%。零售百強企業中百貨業態的銷售額整體增長9.6%，大型綜超和超市為8.7%。2013年百貨業關店23家，代表企業的毛利率水準下降0.08％，有83家大賣場/超市企業的毛利率呈負增長。

　　而便利店逆勢增長，主要代表企業的銷售額增長比率為18.2%，其增幅在傳統零售業中位居榜首。特別是以二、三線城市為中心的新晉業者加速佈局便利店的趨勢非常明顯。2014年中國連鎖經營協會定點觀測的15家代表性便利店企業2013年新增門店4484家。主要便利店企業的門店數都有增長，增幅達到3.4％。

　　以每百萬人擁有便利店店舖數量統計，日本是388家，台灣地區是425家，中國大陸城市平均為54家，而且中國大陸城市便利店單店平均銷售水準也遠落後於日本和台灣地區。從這些數據不難看出，中國大陸便利店的發展與先進國家和地區相比存在一定的差距，但其發展潛力也是巨大的。這反映出，無論是門店數量的擴張還是行業整體的提升，仍處於二次擴張時期。

　　目前，門店類型呈兩極分化趨勢：一些從超市業態轉型而來的便利店普遍存在門店面積過大的趨勢，這類店在平效和人效方面的提升空間很大；而一些以加盟方式發展的便利店，門店平均面積都比較小。小型門店在租金和人工成本上漲的壓力下存在一定的優勢，但是普遍存在商品種類單一、客單價低的問題。

　　在網路零售方面，2014年受訪的十幾家便利店代表性企業均已開展與電商的業務對接，其中50%的企業開展了網路零售業務，年平均網路銷售額為622萬元，佔總銷售額的0.14%；也有部分便利店選擇網站自營的形式，而大部分便利店利用自身實體店的規模優勢，與電商的流量資源有效對接，選擇攜手平臺電商進行O2O合作，實現互利共贏。

　　數據對比尋找差距海外經驗引領發展

　　報告從單店銷售額、平均賣場面積、賣場效率、毛利、日均來客數和客單價等經營指標對中國大陸和台灣地區、日本進行了對比。

　　數據顯示，2013年日本便利店的平均單店銷售額為42032元，約是中國大陸便利店的7.3倍；坪效為14萬元/平方米/年，是大陸的5.4倍；日均來客數919人/日，是大陸的2倍。台灣地區便利店在門店面積、客單價方面與大陸地區差距不大，但其日均來客數接近大陸的2倍，故而單店銷售額和賣場效率（平效）均大幅高於大陸地區。

　　在來客數和客單價方面，2013年全日本便利店總店舖達49323家，來客數達155億人次，相比2010年的139億人次年均增長約3.7%。粗略估算，全日本每天每3個人中便有1人光顧便利店，而每天每家便利店要接待919余人次。平均單店客單價從2010年的577（日元/天）增加到2013年的606（日元/天），年平均增長近1.7%。而在台灣，便利店店舖已超過1萬家。由於競爭激烈，平均單店來客數有所下滑，但客單價基本能夠保持每年3.1%的增長率。

　　日本和台灣地區便利店業態在高速成長之後仍能保持一定的增速，其中店舖服務功能的拓展和強化，對於提升客單價、增加來客數和來店頻率起到了難以取代的作用。

　　報告顯示，日本便利店的服務種類在20世紀90年代末期已達百餘種。21世紀，隨著網際網路時代的到來，與網路相關的各類服務被不斷開發、創新出來，如電商業務的開展、電子錢包及手機支付的推出、網路優惠券服務等，並且針對老齡化人群和女性白領開發了針對性服務業務。另外，便利店的服務逐漸延伸至相鄰業態，比如餐飲服務跨業態發展，開發炸雞和咖啡等産品，分割了星巴克、麥當勞這些餐飲連鎖企業主打經營的部分業務，也都取得很大的成功。

　　台灣便利店的發展特色是餐飲、服務、公益、購物，其中餐飲與服務是其發展的兩大利器。在服務方面，台灣便利店又主要充當了台灣的物流中樞和金流中樞。在物流發展方面，台灣已經形成以便利店為主的物流配送體系。在金流中樞方面，台灣便利店更是發揮了強大的門店網路優勢，為消費者提供便利的服務。台灣便利店的門店有近800項服務，而且大多數服務都能從門店的終端設備kiosk機上來實現，減輕了店員的負擔。台灣便利店除充當社會化的物流中樞和金流中樞角色，在業態間合作和政府的公益職能等方面也發揮著重要作用。

　　服務創新迎合需求營造體驗增加黏性

　　中國城市消費者追求高品質和便利性的消費趨勢正不斷增強。隨著居民收入的不斷增長，消費者更傾向於將節省購物和外出就餐的時間用於休閒和娛樂上，而便利店的服務正契合了消費者這一需求的變化。

　　另外，電商的發展進一步推動了便利店的服務創新。對便利店企業而言，電商的發展並非衝擊，而是促使便利店創新服務、業務的動力，也為便利店企業提供了更多黏合顧客的機會。自2012年起O2O就成為零售行業的熱詞，擁有眾多門店網路的便利店也成為實現O2O最具成功性的業態。在電商與移動互聯技術應用的推動下，便利店的服務正在被不斷優化，更多契合消費者的服務也在逐步開發、創新之中，便利店企業也正隨著不斷的探索與實踐逐步成長、壯大。

　　國內便利店企業在結構調整和服務拓展等方面進行的嘗試有如下新的特徵。

　　1.改造門店，強化顧客的購物體驗

　　目前，本土便利店的店舖尚顯陳舊，銷售的商品和小型超市同質化現象比較嚴重。通過店舖的定位、重組，增加適合年輕客群的商品和服務。比如縮減貨架、增加餐椅等休息區，讓顧客在便利店停留的時間延長；針對年輕顧客增設鮮食，自行開發諸如稀飯、包子、蓋澆飯之類的本土菜品，適當增加現磨咖啡飲料的佔比等，使銷售額顯著提高。而在店內佈局設計方面應遵循便利性原則。比如店內置物櫃的高低搭配，應依照人體工程學設計，務必使消費者跨入門店店堂，其視覺所及與注目所至的效果都達到最佳，並以拿、取最為便利的方式給予顧客最優的購物體驗。這是影響消費者購物決定乃至培育顧客忠誠度的重要方面。

　　2.線上線下融合，延伸門店服務

　　通過與大型電商網站合作，便利店企業能更好地吸收線上客戶，並能以地區銷售代理的合作方式進行企業經營，這也比較符合中國特色。其實，便利店自建電商網站常苦於客戶流量受限，而通過與大流量顧客的電商網站平臺合作能獲取這些新的客源。便利店企業專注于網上下單業務的線下採購、物流、配送，為企業帶來相應的業務收入，也省去了電商企業線上下各地重建物流體系、配送貨物的投入、建設與實施的苦衷，真正實現了兩者優勢互補。

　　在中國大陸，開始嘗試線上線下融合的便利店企業不在少數。特別在“微信行銷”這一新興方式出現後，更多的便利店企業紛紛開展了大規模的“吸粉”活動。然而，“吸粉”之後，如何激發“粉絲”的活性，如何將“粉絲”進一步轉化為消費力，仍是各企業面臨的重大課題。

　　3.增加社區類服務項目，提升便利性

　　便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態，其及時性、方便性、應急性是明顯區別於超市等其他業態的主要特徵。綜觀便利店在社會生活中所扮演的角色，除經營日常必需的商品外，還輔助鄰近社區居民收取水電煤氣費、有線電視費、保險費等，代理快遞或國際通信業務費的收取，便利店已成為居民名副其實、難以棄捨得生活好幫手。隨著商圈集約化趨勢的發展，社區型便利店隨之增加。除各項公用事業費的代繳之外，諸如洗衣、保姆仲介、送貨到府等便民服務也呼之欲出；針對社區中老年顧客開設的網購終端，方便顧客在門店終端直接實施的觸屏購物，持終端機列印的購物憑證在收銀臺付款，第二天貨品配送到門店，或者顧客到府自取等服務業務層出不窮。

　　政策支援亟待加強自身能力亟須提升

　　報告指出，中國便利店現階段繼續發展，開展社區服務還面臨如下課題：

　　1.産業鏈的成熟度

　　快餐食品擴展方面，供應鏈匱乏的問題比較嚴重，特別是食品鮮度和食品安全的不穩定性降低了客戶體驗的滿意度。對便利店企業而言，新産品的開發能力、對需求的預估能力、對物流配送等各方面的要求正在不斷提高。

　　而在搭建服務平臺方面，便利店主要依靠第三方系統供應商，使系統中操作便利性需求的話語權較低且難以提升。

　　2.政府的支援力度

　　在國內，對於加強快餐食品的管理上，一方面政府對行業的界定還比較模糊，對於食品安全的政策規定有些不適合便利店的發展情況和現實狀況；另一方面，在服務內容和項目增加方面，行業行政性壁壘和地區專屬性壁壘還很多，跨行業增加服務項目時，涉及審批的部門多、手續繁，而且新項目上線後即使消費者反映可嘉，需要跨區域拓展時仍需重新申請和審批，甚至無法推廣。

　　3.企業自身管理能力的提升

　　關於加強餐飲服務及其管理方面的課題，主要是嚴格的鮮度管理和最大程度地降低損耗。社會性服務功能擴充方面，如何做到門店銷售人員和管理人員的運營簡單化和標準化是關鍵。在加強休息型服務的同時，隨著賣場面積和休息區域的擴展，單位賣場面積的銷售額也許會有相應的下降，但如何節省空間、提升賣場效率，這些都對門店銷售和管理人員的綜合應對能力提出了更高的要求。

　　（本報告由中國連鎖經營協會提供）本報記者閻密攝