山西品牌頭上有三種“緊箍咒”：“一煤獨大”，影響品牌發展。二是“産品為王”，“好産品都窩在鍋裏”。三是“傳播為虛”，“遍地是珍珠沒有串起來”。三種“緊箍咒”像“三座大山”壓得山西喘不過氣來，特別是“一煤獨大”，風裏裹著“煤”，雨裏夾著“煤”，影響了山西品牌建設步伐。

　　省委書記王儒林去年在省委全委會上説： “全力破解 ‘一煤獨大’的困局”，又説： “單靠煤炭産業既難強省又難富民”。山西煤炭深化改革意見又指出，2020年前煤炭行業 “一律不再增加新的産能”。這一思想有利於破解長期困擾山西的 “老大難”問題，也對破解山西品牌三種 “緊箍咒”是一種利好。

　　“一煤獨大”對山西品牌建設是一種 “緊箍咒”，其困擾還有“産品為王”和 “傳播為虛”。這三種 “緊箍咒”從産品到理念都影響了山西品牌的建設步伐。

　　破解“一煤獨大”“緊箍咒”

　　“一煤獨大”像一座“山”壓在山西頭頂上，黑壓壓霧濛濛，風裏裹著“煤”，雨裏夾著“煤”，壓得人喘不過氣來。一位原省領導多次提出“今後煤炭零增長，每年不要超過8億噸”，專家學者幾年前也多次刊文：中國煤炭“‘十一五’投資是‘十五’的5.54倍，建國55年的2.8倍，煤炭已嚴重過剩”。有人講：“晉人都挖煤，一棵樹上吊死人，最後吊死一棵樹”等等，但“一煤獨大”一壓而過，無人採取較大的壓産壓量措施，導致2014年GDP只有4.9%，全國倒數，60%左右煤企虧損。

　　“一煤獨大”如 “獨輪車”發展，單打一。全國是 “四輪驅動”發展，而山西是 “一煤獨大”的“獨輪”發展。不僅害了煤炭産業，而且也影響了山西的裝備製造、輕工、食品等産業。上世紀八、九十年代，省政府出臺了 “扶持輕工業發展十二條”及支援機械工業發展等政策，這些行業出現了發展好勢頭。春筍先於長虹，海棠早于海爾，春筍銷售全國13個省市，海棠佔北京50%市場份額，還有芳芳洗潔凈，名列全國第四，類似還有奇強、趙家堡暖氣片以及鐵錨自行車、太行縫紉機等産品，都名列全國前茅。但是好景不長，由於 “一煤獨大” “獨輪”發展，山西幾乎忘記出臺更多更好的政策扶持以上産業的改制政策，特別是幾十億、幾百億連續不斷投資煤炭産業，而對其他産業和品牌建設投入少之又少，導致山西機械産業從全國排名十六、十七位下滑到二十一、二十二位，現在滑到了二十六、二十七位。輕工業從全國中游水準滑到最下游。紡織業幾乎全軍覆滅……部分化工企業被煤炭企業兼併後現在困難重重。（對策：“一煤獨大”不是煤的錯，而是人的錯，不節制地挖煤。山西應變“一煤獨大”為7大産業以品牌“多檔爬坡”。要重點塑造7大産業中龍頭企業品牌和産品品牌。如旅遊業除塑造好“晉善晉美”“大西遊記”路線品牌外，還應開發建設“晉商文化影視休閒城品牌”。把平遙古城、喬家大院及王家大院等串連起來冠名“晉商文化影視旅遊休閒城”，既形成一個晉商文化影視拍攝基地又形成晉商文化休閒遊品牌。晉商文化是取之不盡、用之不竭的文化資源，特別是晉商誠信資源，還未深耕細作，這一品牌在全國具有唯一性、獨特性。）

　　破解“産品為王”“緊箍咒”

　　最近這種 “産品為王”的理論和理念在山西及全國又冒出來！有些企業家認為， “有了拳頭産品打遍天下全無敵”，還有的認為， “好産品不也是品牌嗎”，説來説去還是 “産品為王”，現行的 “産品為王”是網際網路出現後，顧客可以直面廉價産品而産生的，因而他們認為 “産品強勢回歸” “産品霸氣登場”了。而所謂“大單品為王”就是創新形成的批量規模的優質産品，也可以説原有産品滿足消費者需求性能出現了 “好過了頭”而創造出來的 “破壞性産品”。

　　縱觀這些花樣翻新、名稱創新的“産品為王”和 “大單品為王”理論和理念，説透了還是 “優質産品就是品牌”的老觀點，産品與品牌，優質産品是品牌的基礎，品牌是在優質産品上塑造的文化及精神附加值而形成的，因而品牌是 “烙”在優質産品上的一個 “烙印”符號，有 “烙印”的品牌可以賣出高於無品牌産品10%-25%的溢價。但這種溢價僅靠優質産品賣不出來，固 “産品為王”代替不了品牌附加值 “為王”。18世紀中期，在美國西部有個牧馬人養了許多馬，一天他牽了許多馬匹到集市上交易，發現一匹叫古啼斯的黑宗馬丟失了，後來，他從修馬師用烙鐵燒燙為馬釘掌受到啟發，於是他突發創意，為自己的馬匹烙上統一標記的 “烙印”。這個 “烙印”如同古挪威酒木桶上燙了標記一樣，品牌是古挪威語“燒灼”意思。烙印與馬是兩個概念，馬是物質實體而烙印是用創意和文化等塑造而形成的精神實體。

　　從品牌主要是烙印看，品牌原來概念根本不包含産品價值，故把優質産品當作品牌肯定是誤解了品牌。即使現在的講品牌包含 “馬”和 “烙印”兩種價值，但兩者價值也是既有相互聯繫又相互區隔，也不能用“馬”代替 “烙印”，反之也不行。

　　無論從狹義價值還是廣義價值看， “産品為王” “大單品為王”等都不是品牌，也塑造不出山西特色的品牌來，按此理論和理念推行最後必然導致以優質産品來代替品牌、用産品戰略代替品牌戰略。假如山西只有優質産品沒有塑造品牌，那將永遠是世界的製造工廠。

　　（對策：“産品為王”在山西根深蒂固。破解之一，企業家習慣造産品而不善於塑品牌。造産品是優化配置物質等有形資産，而塑造品牌是優化配置文化、創意及故事等無形資産。為此企業家要向企藝家轉型。破解之二是乙太鋼的“雙品牌”、太重的“三個品牌”、“晉善晉美”等為品牌賣溢價為案例，以全國家電只剩海爾和格力等品牌競爭為案例，講明白，現在已進入到品牌競爭時代，投資嚴重過剩産品只能是一堆廢銅爛鐵，損失巨大，而必須投資無形資産塑造品牌等。）

　　破解“傳播為虛”“緊箍咒”

　　山西品牌之所以缺少，其中一個重要原因是忽視用傳播、故事和創意等來塑造品牌附加值，而深層原因是“傳播為虛”理念在作怪。許多人認為，媒體是一種工具，功能是 “吹吹拍拍”， “務虛，鼓氣兒”， “中看不中用，沒有實際價值”。 “創意是胡思亂想”， “文化是虛而又虛的一層紗幕”。

　　如果説計劃經濟時代的媒體傳播等是 “務虛，鼓氣兒”的話，基本沒錯。但計劃經濟轉變為市場經濟的現在傳播等功能已發生變化，一是競爭從産品進入到品牌，經濟從産品老常態進入到品牌新常態，品牌主要是賣附加值。二是産品出現嚴重過剩，中國41個製造産業有38個左右過剩，中國已進入中後期工業過剩的 “鐵銹時代”。在這個時代只生産産品難以有較強的競爭力，如果大量投資嚴重過剩産品必然形成一堆廢銅爛鐵。家電、服裝和工程機械産業的競爭只集中在幾個品牌企業的競爭，只能生産産品的企業已基本被淘汰。三是網際網路資訊産業發展引發傳統工業大變化， “注意力經濟”出現，網際網路傳播對塑品牌功能巨大。四是媒體傳播從工具功能轉變為價值經營功能，傳播會産生價值。五是文化和創意等從“務虛”功能轉變為增值功能，文化也是資源，文化及創意能為品牌塑造附加值，會比産品增加更大的價值。六是網際網路不是 “工具”而是資訊産業財富，不是 “務虛”而是 “價值經營”。網際網路已形成一種資訊産業，本身是一種産業物質財富，而它的傳播功能已成為價值經營。農耕時代，人們只認為糧食是財富，而農機具不是財富，工業化時代，只認為産品是財富，而機器不是財富，但後來證實農機具和機器設備都是財富。資訊化時代，又有人認為，網際網路只是工具和平臺，傳播功能不産生價值，但實踐證明網際網路已成為一種資訊化産業，它本身已經成為一種巨大的財富。馬雲、馬化騰等代表阿裏和騰迅便是一例。

　　從以上分析我們可以看到，傳播、創意和故事等已經不僅僅是 “工具” “務虛”等，而是價值經營，品牌建設已到了必須用創意、文化、網際網路等傳播塑造附加值的時候了，萬物皆傳播，不傳播等於不存在。（對策：全國一年廣告經營額約4000多億，而山西約30多億，佔全國的0.7%左右，因而山西“好産品都窩在鍋裏”，“遍地是珍珠沒串起來”。“晉善晉美”在央視品牌塑造後，旅遊總收入從2011年的1300億增加到2012年的1800億又增加到2013年的2300億，2014年實現2846億元，每年按20%以上幅度增長，在全國排名從中下游位置提升到中上游位置。山西品牌擁有量在全國排中下游位置，但實際價值在全國處於中上游位置，如果加大用創意和傳播塑造品牌，完全可以達到中上游位置。）（作者為中國管理科學研究院特約研究員、全國著名品牌專家 趙加積）