支付寶億萬紅包忽悠了誰
- 發佈時間：2015-02-16 05:20:24 來源：經濟日報 責任編輯：羅伯特
支付寶免費發放億萬紅包活動吸引了眾多人參與。但大多數用戶瞬間無法順利登錄，即便登錄成功，也不能立刻拿到免費紅包，又免不了失望。因為支付寶在登錄界面設置了打地鼠的遊戲，大多用戶經過N次點擊和戳屏搶到一個紅包，打開後才發現大多是商家代金券，且要在3月的某個時間點前使用，更多的用戶則是空玩了一陣“打地鼠”。
對阿里巴巴來説，這次活動的目的在於借助“搶紅包”，阻擊微信春節紅包“一枝獨秀”，效果卻並不理想。通過製造一種強關注效應，推動品牌的曝光率、用戶留存率，這種行銷在一定程度上有助於提升用戶黏性；植入商家代金劵代替現金紅包，不僅推介了商家産品，也綁定了用戶後續消費，商家與阿裏雙贏。這種玩法“雙11”時十分奏效，為什麼放到春節這個時間點卻大打折扣呢？
筆者認為，春節“搶紅包”活動成功的前提是滿足用戶心理預期，其核心體驗不在於紅包現金的多寡，而是整個過程中的參與感和刺激感。在用戶看來，紅包應當是可以提現的“真金白銀”。與“雙11”時以PC端作為主戰場不同，春節搶紅包多集中在移動端，這時的玩法就要重新考慮活動流程的設計了。支付寶紅包刻意製造了一種高預期的用戶期待，卻沒有照顧用戶現實消費體驗，會造成不斷擴散的口碑負效應，最終影響商家聲譽。
好在阿里巴巴有迅速的市場反應能力，取消購物券，追發2500萬元現金，可見阿里巴巴對行銷之外的用戶訴求的重視。這也説明，在移動網際網路時代，不僅要有好的渠道和資源，更重要的是要有好的産品思維，審時度勢，根據客戶需求不斷調整戰略。不誇大宣傳，腳踏實地有誠意的行銷，才能增強客戶黏性。
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