在同事們急切或者更加急切的期待中，年味越來越濃了。比你更加著急的是電商：人造了“雙11”、“雙12”之後，即將迎來中國人最看重的節日。1月12日，天貓率先推出了“年貨節”，並打出“我們希望1000萬個家庭的年夜飯上都是天貓的酒”這一口號，京東、蘇寧易購、本來生活網等電商不甘示弱緊隨其後，無疑讓這一鏖戰增添了更多變數。

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　　個性化差異化行銷策略凸顯

　　“以前總是拎著大包小包去擠火車，對於我們女孩子來説，還真是一件體力活兒。現在基本上是網上下單，直接郵寄回老家。”回憶起以往過年回家擠火車的經歷，趙筱晗頗有感觸。對於在北京工作、老家卻在瀋陽的她來説，網購年貨的優勢顯而易見。

　　“網購年貨的價格確實便宜，有時候比實體超市要便宜一半以上。購買渠道方便快捷，午飯過後隨手刷刷手機，一兩天就直接寄到瀋陽了。而且，電商年貨物品豐富、選擇空間較廣，還能貨比三家。”《經濟日報》記者見到趙筱晗時，她正登錄京東商城“年貨直通車”專區購買年貨。

　　給趙筱晗提供年貨“寶貝”的可不只有京東一家。對於網購年貨，各大電商抓準商機，搶購促銷活動一波接著一波。

　　在信達證券網際網路文化行業分析師方光照看來，往年電商間簡單粗暴的“價格戰”漸行漸遠，行業競爭裂變出個性化以及差異化等發展特徵，“套餐式打包推薦”與“年貨免費出租活動”等差異化競爭手段表現尤為搶眼。

　　眾所週知，電商平臺的年貨宣傳手段多以打折、包郵、抽獎、優惠券等形式為主，但今年不少電商為了突出差異化，還打出“組合拳”。以垂直電商平臺本來生活網為例，今年就推出“最年味”、“最健康”、“最尊享”等套餐式打包系列。“套餐式打包禮盒，將山珍幹貨、營養有機雜糧、特色臘味等組合搭配，為消費者提供更為省時、省事、精緻的年貨選擇。”本來生活網相關負責人表示。

　　無獨有偶，從本月初開始，蘇寧易購就已聯合包括食品、酒水、糧油幹貨等數千家知名品牌商戶，聯合打造從春節前清潔必備的洗護套餐，到年夜飯必不可少的糧油套餐等，價格優惠，更能省去選購的煩惱。如“清潔全家福套餐”，從清潔巾、紙杯、垃圾袋到洗潔精等廚房用品一應俱全，單品總價為211元，而套餐價只有109元，若減去使用紅包支付的10元外，花費只需要99元。

　　與此同時，各家電商使出渾身解數開展個性化行銷競爭。“年貨租家電活動是今年京東在年貨行銷方面推出的5個核心特色板塊之一。”京東商城相關負責人告訴記者，無論是新奇電器還是智慧電器，在春節期間可以半價租用電器一個月。提交租用申請後，被選中的用戶將獲得半價購買産品的機會，先租用30天，喜歡自留；若不喜歡，則可隨時申請退貨，京東將全額返款。

　　在多家電商角逐北上廣深等一線城市用戶的同時，淘寶網卻把觸角伸向了三四線城市。淘寶試用中心集結聯合利華、雀巢等11家知名品牌，讓三四線城市的消費者提前感受獲得年貨的欣喜。“消費者無需走出家門，就能收到來自知名品牌的共計百萬餘份試用品，這些將提供給三四線城市的用戶免費試用。”淘寶網一位負責人説。

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　　年貨攻略：且“搶”且留意

　　東北榛子、寧夏枸杞、河南黃河大鯉魚、貴州茅臺……採購年貨的時候，這些極具品牌效應的特産絕對是上佳之選。開始籌備年貨的你，如何淘到物美價廉的“寶貝”呢？瘋搶年貨之時，又有哪些注意事項呢？

　　“幹貨堅果、酒水飲料、新衣服”是年貨中傳統的“老三樣”。《經濟日報》記者登錄四大電商網站查閱發現，以某乾果品牌大禮包套餐為例，天貓和1號店的價格最便宜，為138元，其次是京東的139元，蘇寧易購最貴，為145元，而北京地區各大實體店超市的價格在150元至160元不等。

　　對於年貨搶購攻略，連續3年全程參與春節網購的北京市民祁谷浪頗有心得。“想買中原特色生鮮，可以常去優膳房逛逛；寧夏的特産枸杞，百瑞源可謂不二選擇；孝順的兒女可去多邊金都網站和菜百黃金網站為辛辛苦苦操勞一年的媽媽選購誠意滿滿的金銀首飾；買新生兒禮盒套裝10件套，威爾貝魯秋冬嬰兒用品還蠻不錯。”祁谷浪如數家珍般向記者推薦。

　　“衝動是魔鬼！”這句話不僅適用於資本市場投資領域，也同樣適用於瘋搶年貨的購物達人。“購買年夜飯所用的食物，您可得悠著點兒。”北京大學社會學系教授夏學鑾提醒消費者，食品類年貨沒有必要買得過多。“生鮮類和熟食類食物提前要有採購計劃，進行合理搭配。購買生鮮時，要認真辨明保質期限和送貨到達時間，確保在春節期間不會變質，不應圖價格便宜而因小失大。”

　　對於服裝類年貨，祁谷浪認為，給長輩和兒童購買新年禮物時要事先明確大小碼數和款式要求，如果條件允許，可在網上先挑選衣服，並到家附近的大型商場或超市“試穿”，然後再通過網路下單。“此外，電商在年底為增加營業額，換季服飾折扣活動會比平時要大很多，春節想送親友衣服的顧客，可以多加關注換季年貨産品。”

　　中國消費者協會副會長、中國人民大學商法研究所所長劉俊海表示，隨著電商年貨促銷活動的不斷升溫，消費者會因為感覺價格划算，武斷買下自己其實並不需要的質次、價低、服務差的商品，購物成本會變相增加。與此同時，購買年貨要選擇信譽度高的賣家，建議消費者購買前查閱賣家的客戶評價、成交記錄以及歷史價格，抵制虛假宣傳行為，以防上當受騙。

　　如今，大多數電商都通過支付寶、財付通等第三方支付平臺進行交易結算。劉俊海提醒説，消費者一方面應謹防釣魚網站洩露個人隱私，另一方面儘量在網上下單時切記索要憑證和網頁截屏，一旦發生商品糾紛，可作為維權依據。必要時，可及時撥打12315向工商總局或當地工商部門投訴。

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　　年味真的會被“宅經濟”沖淡嗎？

　　網購年貨對年輕一族來説是一種“瀟灑”和“解脫”，但對眾多老年人來説，買年貨熱鬧喜慶的“儀式感”不見了。

　　這不，瀋陽的邵奶奶剛剛收到了孫女趙筱晗從北京快遞過來的電子血壓計年貨。“收到孫女郵來的年貨，高興是高興，但總還是覺得缺了點什麼。”邵奶奶感慨，她更懷念20多年前帶著兒女和小孫女坐上1個多小時公交車趕年貨大集時的場景。“買春聯鞭炮、買肉買菜，每人都給買件新衣服，熱熱鬧鬧的。如今倒是啥都有了，就是沒舉家一起買年貨的那種氛圍了。”

　　年味真的會被“宅經濟”沖淡嗎？春節是全球華人最重要的節日，從傳統意義上來説，買年貨是過年的重要組成部分之一。“如今電商大行其道，年味兒確實被‘宅經濟’沖淡了不少。”中國民俗學會榮譽會長、國家非物質文化遺産保護工作專家委員會副主任烏丙安告訴記者，年貨是親朋好友間交流真摯情感的重要載體，包含了濃濃的傳統文化內涵，傳遞的是熱鬧非凡的氛圍和濃濃的家鄉情。

　　在過去，年貨採購的形式主要是一起趕大集；七八年前，人們更多選擇去商場和大型超市辦年貨；而如今，一家人其樂融融去郊區的集市辦年貨的場景幾乎不見了，去商場超市買年畫、剪紙和春聯的越來越少了。如今，電商平臺為消費者帶來了高效和便捷，滿足了現代化的消費需求，但稀釋了傳統年文化中的民俗因子，“高科技”背後留下的卻是“遺失的美好”。烏丙安説，正如網際網路不可能代替傳統科技一樣，其樂融融的辦年貨不可能也不應該被“虛擬”網購取代。

　　團圓、祥和與熱鬧是春節時期人們的共同訴求。與電商年貨“唱空派”不同，也有不少專家、學者對此持有“謹慎並樂觀”的態度。

　　近幾年來，人們消費需求呈現多樣化趨勢，電商購物豐富和補充了現場實體商店採購的形式。具體到網購年貨而言，人們選擇的範圍在“老三樣”基本沒有消失的情況下，出現了多種多樣的消費品類。“消費者選擇年貨的面越寬越廣，説明經濟社會發展水準越高，老百姓的錢袋子越來越鼓，這不是一件壞事。”劉俊海表示。

　　“民俗是一個民族或社會群體在長期的生産實踐和社會活動中，逐漸形成並世代相傳、較為穩定的民間文化。它有一個逐漸融入並積累的過程，會隨著時間的推移逐漸被強化，代代傳承，並融入民族主流價值觀的潮流中去。”夏學鑾表示，青年人有網路購物的習慣，隨著年齡的不斷增長和生活閱歷的加深，他們會將傳統消費習慣與現代消費理念相結合。傳統的年味不會因為網購年貨的盛行而消失，不必過於擔心。

　　置辦年貨為中國人提供了一個難得的情感溝通、社會交往的平臺，既可增強凝聚力，又可促進群體和諧。“雖然隨著網際網路等高科技的發展，喜迎春節的形式會不斷擴充和創新，但人們對幸福、吉祥的表達與訴求永遠不會改變。‘社會狂歡’式的置辦年貨也會在傳統與現代的交融中碰撞出喜人的火花。”夏學鑾説。