【導讀】蘇寧國美京東在鄉鎮家電市場上演三國殺，白色家電成為市場新貴。《央廣財經評論》本期觀點：家電行業競爭進入新階段。

　　央廣網財經1月28日消息 據經濟之聲報道，家電市場的競爭越來越激烈，2015年剛剛開啟，家電市場就已經上演了一齣“三國殺”。參加這場遊戲的，是蘇寧、國美和後起之秀京東。

　　京東表示，希望借著家電網購高速增長的勢頭，今年實現與蘇寧、國美打平手、明年超越的目標。但是蘇寧董事長張近東、國美“老闆娘”杜鵑近日在各自企業年會上都“亮劍”。而三者的決戰，則有可能在鄉鎮家電市場打響。

　　京東副總裁、家電事業部總經理閆小兵認為，農村市場蘊含了一半的家電市場份額。也就是説，拿下了農村市場，就拿下了家電銷售額半壁江山，那麼，在家電下鄉的新政策還未確定的情況下，是傳統家電的銷售巨頭棋高一著，還是電商領頭羊得天獨厚，目前還很難預料。

　　另一方面，家電行業本身的格局也日新月異。彩電的銷售量去年下跌6.6%，以電視為代表的黑色家電發展令人擔憂。與此形成鮮明對比的是，空調、空氣凈化器、飲水機等白色家電異軍突起，成為家電市場的新秀，甚至一些具有網際網路血統的新銳企業也積極投身於此。那麼，家電領域這盤大棋，在今年將會如何落子？我們來聽聽家電行業觀察家梁振鵬的見解。

　　梁振鵬：國美和蘇寧的優勢主要還是在實體門店領域，京東的優勢主要還是在電子商務渠道，但是這個優勢的最主要的體現是在一、二線市場。進入了三、四線市場之後，其實國美和蘇寧之前也沒有進入三、四線市場。比如中國有那麼多縣、鄉、鎮、村這樣的市場，是非常大的市場容量，但是國美、蘇寧之前的連鎖店面之前也沒有覆蓋到，京東也沒有覆蓋到，所以大家現在處於同一個起跑線上。現在大家最重要在縣鄉鎮市場做的是什麼呢？主要做的都是O2O。所謂O2O，比如像京東在很多鄉鎮市場設立京東幫服務店，還和很多便利店合作進行一些所售商品的配送、安裝、維修服務。國美蘇寧在三四線市場做的也是這種鄉鎮服務店，因為三四線市場太大了，它離國美蘇寧這種很多地區的物流中心距離太遠。

　　所以，國美蘇寧必須也在鄉鎮市場建立這種和當地一些小便利店、小經銷商建立這種鄉鎮服務站的形式，大家的起跑線是一樣的，競爭關係也是基本上一樣的，只不過就是看誰的O2O線上到線下做的比較好。目前來説，因為京東和蘇寧的電子商務渠道做的市場，京東肯定是老大，蘇寧易購的銷售是第二，而國美的電子商務做的弱一點。在整個家電市場增長最快最暴利的，産品的毛利率最高的是空氣凈化器、還有凈水機業務。所以，現在像聯想、雙飛燕原來做電腦、做滑鼠、鍵盤這樣的企業都去做空氣凈化器，包括小米，原來做手機的也去做空氣凈化器。這也就説明它們很看好空氣凈化器市場增長速度，大白電的概念。它的整個市場容量肯定比起以彩電為主的黑色家電要大很多，從2015年來看，整個大白電的這個産業的産業的發展還是會比較快的。

　　我們認為，家電行業競爭的激烈程度與日俱增，隨著O2O商業模式的迅速成長，今後競爭必然長期保持白熱化。對於家電銷售企業來説，渠道下沉、更加貼近消費者是很可能是唯一的方式，而對於家電生産企業來説，隨著産業的轉型升級，調整自己的産品線，研發出更加符合消費者需求的産品，都是必須要進行的工作。中國家電行業市場化程度相當高，在這一領域，我們能真正看到：市場，才是決定資源配置的決定性力量。

　　經濟之聲特約評論員、商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍對此分析。

　　經濟之聲：我們現在經常聽到一個詞叫做“渠道下沉”。前面我們也説到，隨和家電銷售企業的競爭加劇，將渠道下沉到鄉鎮一級，已經成為一種共識。這是否意味著鄉鎮、或者説鄉村已經成為家電行業競爭及“去産能”的大市場？

　　趙萍：這一命題是成立的。鄉村具有三高的特點，第一是農村消費的增速要高於城市，比如2014年農村零售總額的增速是12.9，而城鎮只有11.8%。農村比城鎮高出1.1個百分點。第二是農村電商的增速要高於城鎮，2013年農村的網購消費額縣域這一塊比城鎮要高出13.6個百分點。第三是農村電商創造需求的能力高，農村由於商業基礎設施相對比較落後，因此農村網路購物所帶動的或者創造出新的消費需求比較多。曾經有機構做過這樣一個測算，就是農村網路零售如果是100塊錢的零售額，其中43塊屬於替代性消費，而57塊是新增的消費。也就是接近60%的消費是由於電商的便利使農村的消費潛力轉化成現實的購買力。因此從這三高的角度來説，農村是未來家電行業增長潛力最大的市場，也是最具成長性的市場。

　　 經濟之聲：渠道下沉，對於消費者和家電銷售企業來説意味著什麼？消費者在家電行業銷售渠道下沉的過程中能夠獲得哪些實惠？

　　趙萍：對消費者來説，消費更加便利了，這三家企業下沉到農村市場，更多是通過O2O方式來實現渠道的下沉。一方面可以使物流成本有所降低，因為建一些新店之後，通過店內配送就近配送方式可以使物流成本更低，因此就使家電零售額不會上漲太多。另一方面，也由於渠道下沉使得電器售後服務能夠得到保證。電器服務跟其他商品售後服務也很大區別，電器本身就需要有安裝服務的。如果一旦出現問題，因為專業性、技術性比較強，就需要就近維修，同時也需要有連鎖的網點和就近網點，隨時提供到府這樣的服務。

　　所以對於消費者來説渠道下沉肯定是福音，消費更加便利了，售後服務更加便利了。而對於銷售企業來説，面對農村這一巨大的新興的市場，城市市場已經將近飽和了，特別是黑色家電，它的普及程度那麼農村和城鎮比較接近，而城鎮的普及程度更高。而白色家電城鎮的普及程度也是非常高的，而農村的增長潛力是非常巨大的。就用幾個數字來説明一下，比如洗衣機在過去五年當中，每百戶擁有洗衣機的數量在農村增長了46%，而電冰箱農村增長的速度是158%，空調增長了200%，手機增長了154%。這就説明白色家電在農村的市場前景是非常好的，而在城市市場接近飽和，進入成熟期這樣一個發展階段對於銷售企業來説，渠道下沉就意味著打開了新的增長空間，那麼未來發展前景會更好。

　　經濟之聲：有數據顯示，彩電的發展已經不再像之前那些年那樣有較高的速度，而相應的，白色家電，比方説空調、空氣凈化器、飲水機這樣的白色家電則異軍突起，成為家電新貴。在這種情況下，家電的生産企業和銷售企業應該如何應對？

　　趙萍：首先，對於原來既生産白色又生産黑色家電這樣一些企業，應該把戰略重點轉向白色家電。同時對於白色家電，也要做一些市場細分的研究。有一些白色家電增長前景比較好，但是可能利潤率比較薄。對於這樣的家電産品，可能更多的應該是以量取勝，就是更多追求銷量。對有一些新進入市場的受消費者追捧的家電，比如像空氣凈化器等等，可能更多就是由於市場競爭還不夠充分，它的利潤率相對比較高。所以對品牌、做品質使自己的利潤率能夠得以保持，這是未來應該比較重要的戰略。