全球90%以上的電子煙來自深圳，然而，2014年深圳的電子煙企業遇到了銷售上的瓶頸，歐美市場一年不如一年。不過，隨著中國電子煙市場相關政策的即將出臺，使企業也逐漸看到了中國電子煙市場的發展前景，紛紛開始佈局國內市場。

　　2015年，除了歐美國家以外，國內以及其他國家的電子煙市場是否能做起來？電子煙企業又該如何更高效、低成本地去覆蓋國內、國外市場渠道？近日，由深圳市創意時代會展有限公司舉辦的深圳國際電子煙産業博覽會年會在深圳舉行，來自電子煙産業企業的負責人、天使投資人、資深分析師等專家共同探討電子煙産業的發展。

　　■名詞解釋

　　電子煙 又名電子香煙，主要用於戒煙和替代香煙。它有著與香煙一樣的外觀、與香煙近似的味道，甚至比一般香煙的口味要多出很多，也像香煙一樣能吸出煙、吸出味道跟感覺來。電子煙沒有香煙中的焦油、懸浮微粒等其他有害成分，生産商也認為電子煙沒有瀰漫或繚繞的二手煙。但一些研究認為電子煙還是有二手煙。由於電子煙一直缺乏有系統的臨床實驗數據支援，一些國家認定電子煙必須符合藥物標準才能當成戒煙藥品售賣。

　　現狀？？

　　電子煙企面臨四大窘境

　　中國是電子煙製造大國，而深圳則雲集大量的電子煙生産廠家，全球90%以上的電子煙來自深圳，目前深圳絕大多數的電子煙企業只做國外市場。隨著一次性電子煙銷量下滑、國外品牌煙油的熱銷和FDA的介入，導致深圳電子煙企業訂單萎縮。

　　“歐美市場一年不如一年，電子煙市場越來越難做。”深圳德森尼克董事長韓有清説。他剖析了國內電子煙企業面臨的現狀，指出企業面臨四大窘境：一是企業均面臨著款式多、訂單不飽和的窘境；二是持續背負著廠租、水電、生産人員工資、管理人員工資的資金壓力；三是僅深圳就有500多家電子煙廠相互壓價搶奪客戶，惡性競爭；四是越來越多的中小型電子煙工廠已經不堪重負，面臨著經營的困難，甚至走向倒閉。

　　近年來，隨著電子煙在歐美市場的普及和知名度的提升，電子煙的消費群體越來越大，市場佔有率也逐年上升。然而，面對快速增長的電子煙市場，國際煙草巨頭也開始轉型。國外一些大的煙草企業紛紛成立電子煙子公司，佈局電子煙市場。“近幾年國外電子煙市場本土品牌紛紛成立，加上國內外貿企業電子煙大量銷往海外，國外電子煙市場競爭進入白熱化狀態。價格不斷被拉低，利潤也在下降。”

　　韓有清説，雖然目前深圳有500多家電子煙企業，但是獲利者寥寥無幾。深圳電子煙生産企業八成以上是小型企業，員工多在50人以下，沒有規模。加上國際市場上電子煙供大於求，在持續背負著廠租、水電等資金壓力和惡性競爭下，去年深圳一些小型的電子煙生産企業紛紛倒閉，“保守估計有100家，而今年估計倒閉的企業會超過300家”。

　　深圳一家電子煙企業的産品售價100元，即使現在已經賣到了150—180元，但是工廠每個月仍然在虧損。為節省生産成本，深圳一些電子煙企業紛紛把工廠搬到了內地。“我現在在深圳已經沒有工廠了，全部都遷移到內地。”韓有清説。據悉，德森尼克在宜昌有一個2萬平方米的製造基地，而深圳是企業的總部。

　　轉型？？

　　外貿企業轉戰國內市場

　　由於歐美市場的萎縮，不少電子煙企業將投資目光放到了國內市場，雲端電子煙就是只做國內市場的電子煙企業之一。雲端電子煙董事長楊晨介紹，目前雲端在國內銷售商品共有9款，每月出貨量在3.5萬—4萬套。在2014“雙11”之際，當天銷售量達14073件，問鼎國內電子煙電商銷量第一。

　　“在國內，電子煙是一個比較新興的市場，增長性非常強。2014年國內市場呈現井噴增長，市場銷售額同比增長263%，用戶同比增長259%。一方面用戶健康意識需求提高，另一方面産品傳播周邊速度快。”楊晨表示，“2014年淘寶電子煙TOP10品牌總銷售1.4億元，如2015年市場同2014年發展速度相同，2015年市場預期淘寶市場可突破4億元以上。”

　　相對於全球電子煙市場而言，中國電子煙市場才剛剛起步，每個電子煙企業都站在同一起跑線，拼的就是行銷實力和産品口碑。從中國禁煙令的政策貫徹，到人們健康意識的提升，都為中國電子煙市場鋪下了良好的市場基礎。

　　韓有清也表示，外貿企業轉攻國內煙草市場，照搬國外電子煙市場行銷經驗是行不通的，必須依照國內消費者心理和習慣進行産品研發和行銷策略調整。

　　德森尼克從去年6月份開始在國內做線下行銷，公司投入了300萬元，包括做視頻、廣告片等，但是效果並不好。“在整個中國市場，最大的問題就是煙民的抗拒性。”韓有清説，“我們發現不管你的煙做得多好，但是線上下，如果走專賣店、專營店這種模式，你的加盟商會問你一個問題，就是這個煙到底怎麼賣，這個問題是所有人都回答不出來的。”在他看來，電子煙企業內銷遇到的最大問題是如何用一個極致的體驗把煙民拉住，抵消他們的抗拒性，“在國內必須給消費者提供一個能帶來極致體驗的産品”。

　　不過，韓有清也指出，網際網路是外貿企業轉戰國內市場的一個重要渠道。“國內電子煙市場的繁榮，其實真的離不開網際網路，它的作用確實非常大。”韓有清説，他從事電子煙已經有8年時間了，從過去跟阿里巴巴合作，到中間不合作，到最後又重新回歸網際網路，網際網路對電子煙行業的發展將起到重要的作用，企業應該用改變的思維來迎合行業的發展，把傳統思維結合到現在最先進的工具，促進整個電子煙行業的發展。

　　利好？？

　　電子煙相關政策將出臺

　　中國是電子煙的發明者和主要生産地。2008年，“如煙”在國內外銷售收入達2.78億港元。但由於電子煙産品很容易被倣造，因此，電子煙品質良莠不齊，電子煙市場處於無序的競爭狀態，一些劣質産品攪亂了整個市場。

　　近幾年，電子煙在美歐等國迅速崛起，國際煙草業巨頭英美煙草、帝國煙草、羅瑞拉德煙草、雷諾美國煙草、菲莫美國等紛紛進入電子煙市場。一些規模不大的電子煙公司如雨後春筍般出現。2013年，全球電子煙銷售約30億美元，美國市場每年成倍增長，預計到2030年電子煙銷售將增長17倍。一些國際大煙草公司正在電子煙上投入鉅資。

　　“隨著國外電子煙市場的規範，以及國外FDA（食品藥品監督管理局）的介入，我國電子煙行業將面臨巨大的挑戰。”韓有清説，國外對電子煙的要求也會越來越嚴，對産品的要求也越來越高。比如目前加拿大將電子煙當成藥物進行監管，澳大利亞和紐西蘭已經考慮將含有尼古丁的電子煙以藥物身份進行監管。世界衛生組織和美國食品藥品監督管理局正在對電子煙的使用等問題進行研究，最終將對電子煙作為“煙草産品”或藥物的定性並完善監管制度和手段。

　　深圳市昱朋科技有限公司總經理鐘巧霞説，全球大部分電子煙産自中國，但目前國內外沒有明確的政府監管部門，也沒有清晰的産品政策、法規和標準。“但是，在國際上來講，一個大趨勢就是電子煙必將會納入到煙草管理，而且電子煙油將成為絕對的主流，其他煙油會逐漸減少。”比如2014年4月歐盟就發佈了一個指引，決定把電子煙納入到煙草製品的管理。

　　目前中國電子煙仍處於“三無”狀態，無産品標準、無品質監管、無安全評價。為了促進我國電子煙市場良性長久發展，電子煙産業業內人士希望規範電子煙行業，進行研發，並建立煙油品質標準。鐘巧霞透露，國內關於電子煙市場的一些政策即將出臺，全球大部分國家與地區對電子煙納入煙草製品的管理將會成為一種必然，並且其中倣真煙製品將成為電子煙絕對的主流。

　　據了解，我國國家煙草專賣局以前反對電子煙，但是從2013年起轉而支援電子煙。2014年，各地中國煙草公司均嘗試進軍電子煙市場。

　　整合資源

　　抱團取暖

　　■建議

　　雖然深圳電子煙企業在國外市場受到了衝擊，但是國外電子煙市場正在以每年300%的速度在增長，伴隨著世界各國戒煙令的實施和各國政府對電子煙的政策越來越開放，未來電子煙在世界範圍內替代香煙已經是趨勢所在。在韓有清看來，目前電子煙市場規模還在逐年增長，全球煙草市場中電子煙的市場佔有率還不到1%，電子煙市場潛力和市場前景非常樂觀。

　　電子煙在國內市場重新上市，電子煙在深圳地區開始初熱。目前還沒有電子煙品牌在國內市場做大做強的企業，未來幾年國內電子煙市場必將崛起幾家規模較大品牌影響力較強的電子煙企業。

　　如何才能把企業做強做大？韓有清説，目前深圳電子煙行業的發展情況跟前幾年深圳手機製造業的發展趨勢很類似，最大的問題是沒有自己的品牌。而要打造電子煙的品牌，行業內必須進行資源整合，各企業發展自己的優勢，打造自己的品牌。

　　“2014年我們研發的産品一共有30多款，絕大部分都未有效地推向市場，不是感覺産品落後了，就是競爭很激烈，客戶認可程度並不高。”韓有清説，研發自己的産品，除非特別個性化的産品，否則客戶只會給你一句話説這個産品我見過。而這個問題用資源整合則完全可以解決。

　　整合資源包括製造資源、文化建設、銷售渠道等方面整合。“一些企業有大量閒置的製造資源、廣告資源，每個老闆都忙於自己的一畝三分地耕耘，旁邊大量的資源沒有利用，其實包括大量的廣告資源等，如果能在細分行業做到極致，企業就有好的發展。”韓有清説，“不管你有什麼資源和優勢，我覺得合作是一條出路。”

　　南方日報記者 向雨航