試水Mall有底氣也有短板 蘇寧將推實體網際網路超市

　　文/廣州日報記者馬駿

　　圖/廣州日報記者石忠情

　　過去的一年市場風雲突變、零售行業飽受煎熬，新年伊始，就在萬達落于東莞的首個項目長安萬達爆出削減百貨業態不久，向來專注家電零售、穩健操盤的本土連鎖時尚電器，對外證實將試水小型都市Mall，憑藉地鐵口的物業優勢于城區首開時尚廣場，成功後或向其他鎮街“複製”。而作為行業顛覆者的蘇寧雲商，亦欲在蘇寧廣場和實體店開設實體網際網路超市，上半年將於主要城市進行初級版嘗試，從而挑戰傳統超市，亦讓業界震動與意外。

　　後者甚至認為，從當前商業發展方向看，百貨、超市、專業店等多業態“相互滲透已是大勢所趨”。不過也有業內人士認為，異業滲透發展初期可能存在資源分配、客戶需求以及品牌建設不足等“軟肋”。

　　開年雖火難知全年冷暖

　　去年，傳統家電銷售持續低谷徘徊，不過熬至新年開局，反倒一抖頹勢、成功“逆轉”。記者從三大家電連鎖了解到，因時值農曆年尾的裝修旺季，不少新裝家庭正進入掃貨環節，特別是在新年第一個小黃金周的強勢刺激下，傳統家電四大件成為熱賣主力，同比增長三成五左右，彩電與空調成為增量最大的品類，多門或對開門冰箱以及滾筒洗衣機都較為熱賣。

　　生活家電方面，廚房三件套和熱水器走勢上揚飄紅，部分小家電則表現一般。對於具有家裝家電風向標意義的廚電消費回暖一事，有賣家理智分析認為，新舊年交替之際向來是市民消費釋放的一個旺季節點，但新一年家電市場的消費冷暖“尚難先知”。畢竟樓市鬆綁新政之後，東莞房市的起色還不大，所謂家電消費“立竿見影”不過是“一廂情願而已”。

　　數位3C則繼續淪為被另眼相看的“配角”。“自去年開始，電視及數位的市場份額已被壓縮到一個相對穩定的市場比重，”時尚電器有關部門負責人如是認為，在擁有量大致飽和的情況下，新置裝備的人員並不多，因此增速整體不及往年。而手機受網上銷售、運營商話費補貼等衝擊，銷售集中度或多或少有所分流，加之當下品牌創新不足、同質化現象嚴重，“對消費者的刺激度也在減弱”。

　　長安萬達正削減百貨業態

　　受整體消費疲軟的衝擊，加之線上電商“無孔不入”式的兇猛蠶食，線下零售增速放緩已是不可回避的事實。除家電外，傳統百貨業同樣增長乏力，儘管“一換幾倍”式的老套促銷手法仍頻密登場，折扣越來越大、價格也是愈拼愈低，但其銷售依然萎靡不振。據有關熟悉行情的業內人士透露，去年東莞區域的純百貨賣場，有的銷售業績走低近3成，更有的劇降五成左右，行業正在經歷一場“雞肋式”的寒冬。

　　今年年初，微信圈搶先爆出一直在跑馬圈地方面高歌猛進的萬達，將於全國範圍內關閉10家百貨，並壓縮25家經營欠佳的百貨樓層。就東莞區域而言，首個落于該市的長安萬達百貨位列這一榜單之上。對此東莞萬達有關工作人員既沒有肯定也沒有否定，僅謹慎表示注意到這方面的消息，但不便對此談及任何看法。

　　來自多方面的消息源證實，長安萬達已著手削減百貨業態，部分百貨商鋪已開始陸續退場，騰地之後將引入娛樂休閒餐飲等體驗式消費業態。記者在現場也看到，不少商鋪打出了“全場特價”的字樣，以趕在退場之前吸客清倉。

　　與鎮區遭遇的窘態不同，位於主城區的東城萬達通過高調造勢，目前顯示出較強的人氣吸引力，一度讓周邊的商超賣場、購物中心面臨著或大或小的截客分流壓力。

　　本土連鎖家電進駐小Mall

　　正如錢鐘書先生的《圍城》中所説的，“城裏的人想出去，城外的人想進來”，如今的零售行業同樣如此。

　　在東莞擁有24家門店、向來專注家電經營的本土連鎖時尚電器，繼嘗鮮手機專業店邁出一小步後，于轉型路上又邁出關鍵性的一大步，欲在東城成熟商圈首推時尚廣場，逆市試水購物中心這一業態。

　　相關的網上招商內容顯示，該廣場建築面積3.6萬平方米，其中商業面積2.6萬多平方米，共1至4層，另配備有兩層地下停車場，招商範疇囊括服飾皮具、化粧護理、珠寶配飾、數位家居以及美食餐飲等。

　　時尚廣場項目組有關負責人也向記者證實，這一廣場就是旗下目前主要經營家電的東城中路店，屆時“家電3C僅作為其中的主力店之一”，從而刻意將其打造成時尚潮人聚會的小型精品購物中心。

　　實際上這一項目正好緊臨東莞地鐵R2線出入口，其意在借地鐵帶來的人流拉動消費的意圖不言而喻，頗有些“醉翁之意”就在“酒”。據其相關負責人透露，嘗試成功後這一模式或向其他鎮街“複製”。

　　試水Mall有利有弊

　　來自零售行業的有關資訊顯示，近年來家電零售業受到的衝擊首當其衝，其次為百貨行業，因此前者謀求轉型已刻不容緩。

　　然而隨著東莞商圈的日益成熟，現今無論是城區還是鎮區零售業的整體競爭已異常慘烈，尤其是在商家扎堆的東縱路、東城中路圍合的商圈之內，時尚電器的這一小Mall如何從東城萬達、星河城、君尚百貨、海雅百貨，以及沃爾瑪、家樂福的包抄中“突出重圍”，染指百貨的底氣從何而來，又有哪些優勢與軟肋？

　　時尚電器市場發展部副經理陳權威如是回應稱，儘管此前沒有經營過如此多的非家電品類，但通過家電3C方面的積澱，較為“熟悉零售領域的運營，而且有著豐富的聚客與會員積累經驗”，同時在物業成本方面的壓力不大，因為“時尚電器已買下該物業1至4樓”。

　　“家電連鎖涉足其他行業，優勢在於本身的供應鏈渠道、管理模式以及服務體系，所累積起來的經驗基礎，從而提升自我的精細化經營和産品差異化拓展”，東莞國美相關部門負責人張彤認為，但在發展初期，對於市場佈局、資源分配、客戶需求，乃至品牌建設等方面，卻可能是軟肋或短板。

　　蘇寧推雙渠道超市

　　而轉型徹底、線上線下融合較為成功的蘇寧，經由線上渠道已從家電拓展至全品類經營，先後涉足居家日用、保健、休閒食品、母嬰美粧，以及服裝鞋帽等品類，攤子越做越大。蓄謀已久的線上易購超市頻道，日均流量、轉化率和客單價都在穩定增長，去年10月和11月更實現4至5倍的大幅增長。而來自東莞蘇寧的資訊也顯示，在東莞區域紙品、酒水、糧油等線上消費表現搶眼，同比增幅高達280%。

　　日前，記者從有關渠道獲悉，蘇寧超市雖會以線上為主，但將在生活廣場以及蘇寧實體店中，盡可能開設實體網際網路超市，通過虛擬出樣+線下實體的方式，讓消費者通過移動端感受立體化、24小時不打烊的雙渠道超市的購物樂趣。今年上半年，將於幾個主要城市進行初期版的一些嘗試。

　　這一新模式實體網際網路超市會否落地東莞？東莞蘇寧市場策劃部總監丁怡謹慎回應稱，暫時將以門店虛擬出樣為主，目前還沒有實體店方面的計劃，但從核心城市蘇寧廣場、超級店已實體出樣的情況來看，“並不排除這種可能”。

　　業態相互滲透是大勢所趨

　　東莞蘇寧市場策劃部總監丁怡如是分析，除家電連鎖業態外，目前百貨、超市、家居、建材等各種商業業態，均有外資企業大舉滲透，而要與外企同臺競技，也必須在百貨經營中佔有一席之地。同時從當前商業的發展方向看，百貨、超市、專業店等多業態相互滲透已是大勢所趨。

　　部分連鎖商超和購物中心負責人表示，對於家電連鎖的此番求變並不感到訝異，甚至認為早在蘇寧開啟轉型路徑的時候，作為本地連鎖的時尚電器原本宜審時度勢，適當拓展經營品類與業態，如今邁出這一步儘管晚了一些，但終究是走出了單一經營的家電圈，“當然也可能面臨前所未有的競爭”。